DIE N-TV VIDEO-OFFENSIVE
28.08.2017

Total Video StörerVideos sind allgegenwärtig. Immer mehr Menschen sind mit Smartphones und Tablets ausgestattet. Bezahlbare Flatrates mit einem großen Datenvolumen machen es möglich, Videos nicht mehr nur zu Hause via WLAN zu schauen, sondern überall, ob in der Bahn oder beim Warten in der Kassenschlange. Das Ergebnis: Die Nutzung von und die Nachfrage nach situationsgerechten, maßgeschneiderten Videos steigen. FOURSCREEN hat mit Eva Messerschmidt, Leiterin Sales and Digital Products, und Malte Baumberger, Redakteur Digital Products, darüber gesprochen, wie n-tv dieser Entwicklung Rechnung trägt, welche Herausforderungen zu bewältigen sind und wie Werbungtreibende profitieren können.

Eva MesserschmidtFOURSCREEN: Total Video ist in aller Munde. Welche Relevanz hat das Thema für n-tv?

EVA MESSERSCHMIDT: Seit Mitte letzten Jahres bauen wir unser Video-Geschäft strategisch und intensiv aus, wir fahren quasi eine Video-Offensive. Das bedeutet, wir betreiben Ressourcenaufbau, investieren in Personal sowie in Technik und tauschen uns stark innerhalb der Mediengruppe RTL aus. Dabei wollen wir nicht nur mit der Marktentwicklung mitgehen, sondern sie ein Stück weit mitprägen, indem wir Trends wie VR besetzen. Wir blicken natürlich immer auch in Richtung Werbemarkt mit dem Ziel, aufmerksamkeitsstarke Möglichkeiten anzubieten.

MALTE BAUMBERGER: Inhaltlich bedeutet das, dass wir mit neuen Erzählformen arbeiten und neue Darstellungsformen ausprobieren, wie 360-Grad-Videos. Wir verlängern nicht nur die TV-MAZ ins Digitale, sondern produzieren täglich fernab der normalen News channelgerechte Videos – für n-tv.de, unsere App und auch unsere Social-Media-Angebote.

Was bedeutet das genau? Wie müssen diese Videos aussehen?


MALTE BAUMBERGER: Das kommt ganz darauf an. Social Media z. B.: Man stelle sich vor, man sitzt mit seinem Smartphone in der Bahn und durchstöbert seine Timeline. Das Video, das man sich letztendlich in der Flut von Informations- und Video-Angeboten anschaut, muss sofort die eigene Aufmerksamkeit wecken, sonst übersieht man es. Heißt: Wir als Produzenten müssen die User mit einem starken Einstieg innerhalb von drei Sekunden abholen, damit sie nicht weiterscrollen. Außerdem hat der User unterwegs keine Zeit für eine Einleitung – seine Verweildauer ist geringer, daher sucht er Information auf den Punkt.

Mobiler Video-Konsum bringt verschiedene Veränderungen von Sehgewohnheiten mit sich: Neben einem anderen Storytelling und kürzeren Videos wird bspw. auch stummes Schauen wichtiger. Bleiben wir in der Bahn: Hier möchte der User nicht unbedingt den Ton anschalten – und trotzdem das Video verstehen. Die Lösung: Wir müssen Videos mit und ohne Ton konsumierbar machen, d. h. die bewegten Bilder untertiteln.


Welche Arten von Videos werden bei n-tv produziert – und zu welchen Themen?

MALTE BAUMBERGER: Hier bedienen wir ein großes Potpourri: von Hintergrundinfos zum aktuellen Geschehen über Breaking News bis hin zu bunteren Themen. Unter dem Label "Auf den Punkt" bieten wir bspw. Erklärstücke: Das können Einzelbeiträge, Interviews, aber auch ganze Video-Reihen zu politischen oder wirtschaftlichen Fragestellungen sein. Oder "Gut zu wissen": Hier informieren wir morgens in einer Minute, was am heutigen Tag ansteht. Damit ist der User bestens für den Smalltalk mit dem Chef im Fahrstuhl gerüstet.

Und wo wird es für Werbungtreibende spannend?

EVA MESSERSCHMIDT: Genau diese Mischung macht es aus – auch für Werbungtreibende. Gut, man muss fairerweise dazu sagen, dass nachrichtliche Videos für die Vermarktung weniger relevant sind, allerdings bilden diese Themen – ob in Text- oder Bildform – den sicheren Rahmen: Denn gerade in Zeiten von Fake News sorgt der hohe journalistische Anspruch von n-tv und der entsprechende Output für ein brandsafes Umfeld, so dass Marken ohne Bedenken in für sie passende n-tv Themenwelten wie Reisen, Sport oder Autos platziert werden können.

Darüber hinaus schieben wir TV-Sendungen digital an – nicht nur mit Programmtrailern, sondern auch mit Artikeln, Interviews und Bewegtbild. Solche Multiplattform-Formate, wie "Klamroths Konter", bieten immer auch crossmediale Werbeansätze.


Malte BaumbergerKurzer Exkurs in die virtuelle Realität: n-tv hat sehr früh das Thema 360-Grad-Video für sich entdeckt. In welchem Rahmen werden diese Videos eingesetzt?

MALTE BAUMBERGER: 360-Grad-Videos setzen wir immer dann ein, wenn wir dem User damit einen Mehrwert bieten können, also etwa bei einem Dreh hinter den Kulissen von Sportevents. Wir nutzen die Kameras an Orten, wo der Zuschauer nicht oder nicht so leicht hinkommt, z. B. bei einem Roadtrip mit dem Mercedes durch Kalifornien. Oder wir drehen eine Reportage auf Mallorca – und vermitteln damit das Gefühl, direkt vor Ort zu sein.


EVA MESSERSCHMIDT: An diesen Beispielen wird auch wieder die Vermarktungsrelevanz deutlich. Denn hier lassen sich zum einen individuell schöne Geschichten stricken, z. B. mit Mercedes – und zum anderen können sich Werbungtreibende durch Pre-Rolls, 360-Grad-Spots und Product Placements in Szene setzen.


Qualität und Quantität – wann ist das digitale Maß voll?

MALTE BAUMBERGER: Hier heißt die Zauberformel: Ausprobieren. Wir wissen aber genau, dass Masse nicht gleich Klasse ist. Daher achten wir auf die richtige Dosis und testen aus, wie viel Video – ob 360 Grad oder klassisch – die Website, die App, unsere Social-Media-Kanäle und damit die User vertragen.


EVA MESSERSCHMIDT: Und was die Qualität angeht: Da haben wir sicherlich einen wichtigen USP verglichen mit unseren Mitbewerbern, die vornehmlich aus dem Printbereich kommen: Denn n-tv hat einen TV-Sender im Rücken und verfügt dadurch per se über hochwertiges Bildmaterial.

An dieser Stelle ist es mir aber noch mal wichtig zu erwähnen, dass ins Digitale verlängerte TV-Inhalte nur das Grundrauschen sind und sein können; unsere digitale Reichweite erzielen wir mit eigens für Online und Mobile produzierten Stücken. Und das macht auch Sinn: User wollen ein maßgeschneidertes Video-Angebot je nach Bedürfnis – womit wir auch beim Stichwort Personalisierung wären.

Das heißt?

EVA MESSERSCHMIDT: Unsere Analysen haben ergeben, dass einige Nutzer sehr viel Video konsumieren, andere hingegen wenig. Genau hier setzen wir an – mit einem Big-Data- Projekt: Den videoaffinen Usern wollen wir in Zukunft mehr Video zu ihren favorisierten Themen ausspielen, den anderen weniger. Das sorgt zum einen für Reichweitensteigerung, zum anderen profitieren Werbungtreibende, weil ihre Werbemaßnahmen noch mehr Beachtung erhalten.

Grundsätzlich ist es uns wichtig, eine Balance zu finden, ein Gleichgewicht zwischen Innovation und Wahrung des Kerngeschäfts, zwischen Text und Bewegtbild, zwischen Personalisierung und einem allumfassenden Newsangebot.

Ansprechpartner

Franziska Wünsch

Franziska Wünsch
B2B Marketing n-tv & NITRO

+49 221 456-26723

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