IP Deutschland GmbH
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DIE NEUEN CROSS-DEVICE-ANSÄTZE VON IP

FS 4/18 Störer New DimensionsEine möglichst zielgenaue Konsumentenansprache ist für Werbungtreibende seit jeher von größtem Interesse. IP und smartclip haben nun erstmals einen Cross-Device-Ansatz in Deutschland getestet. Der USP: Die Mediengruppe RTL liefert damit ein übergreifendes Kontaktklassen-Management ausgehend vom linearen TV über alle digitalen Endgeräte hinweg.

Konsumenten springen bei der Mediennutzung munter zwischen Geräten und Kanälen hin und her. Des einen Freud, des anderen Herausforderung. Jetzt haben IP und Addressable-TV-Spezialist smartclip eine Lösung geschaffen, mit der Nutzer endgeräteübergreifend identifiziert und angesprochen werden können. Eine intelligente Verbindung von non-linearer und linearer Welt – ganz ohne hochgerechnete Daten.

Geräteübergreifendes Targeting - wie geht das?

Die IP-Tochter smartclip hat eine Technologie entwickelt, die zur Nutzeridentifizierung und -zuordnung eine intelligente, datenschutzkonforme Haushalts- und Geräteerkennung ermöglicht – und das ausgehend vom klassischen TV-Screen über alle digitalen Endgeräte hinweg. Dieser neu entwickelte Cross-Device-Ansatz gibt Werbungtreibenden gleich zwei Möglichkeiten an die Hand, ihre Kampagnenziele zu optimieren:

Cross Device Connect

Bei diesem Ansatz erfolgt die Kontaktklassenoptimierung bei technisch identifizierten Nutzern auf Basis des Spotkontakts. Das bedeutet: Nutzer beziehungsweise Haushalte, die einen Spot via Linear-TV sehen, werden eins zu eins erkannt. Die Erkennung findet über alle HbbTV-Geräte statt, so auf vielen Sendern der Mediengruppe wie z. B. RTL, VOX, NITRO und n-tv. Weitere Sender können sukzessive für die Segmentbildung genutzt werden. Bei Cross-Device Connect wird bei Ausstrahlung des TV-Spots im Hintergrund ein  Segment als Basis für weitere Kampagnenbausteine erzeugt, in dem alle über dieselbe IP-Adresse wie der Fernseher eingeloggten Endgeräte gespeichert werden. Das wiederum erlaubt es dem Werbungtreibenden, seinen Spot auch über diese zusätzlich genutzten Endgeräte auszuspielen. Er kann also auch eine mehrstufige Kommunikation wählen und gegebenenfalls verschiedene, aufeinander aufbauende Spots ausliefern, um seine Zielgruppe noch nachhaltiger zu aktivieren.

Vorteile aus Werbersicht

Die Markenbotschaft lässt sich merkbar verstärken: Die Zielgruppe wird dank Cross-Device Connect mit der gleichen Kampagne erst per TV, dann aber auch über weitere Geräte wie Smartphones, Tablets oder via ATV angesprochen. Das erschließt Werbungtreibenden ganz neue Möglichkeiten beim Storytelling und intensiviert das Involvement.

Blick in die Zukunft

Ausgehend von der beschriebenen Spotausstrahlung sind weitere Kampagnenansätze denkbar. So sollen sich mit Cross-Device künftig auch gezielt Haushalte erreichen lassen, die regelmäßig ein bestimmtes TV-Format sehen. Nimmt man an – was sehr wahrscheinlich ist –, dass diese Haushalte auch die Werbeinseln des Formates oder zumindest den Hauptsponsor wahrgenommen haben, lassen sich daraus neue Zielgruppensegmente ableiten – und Werbungtreibende können ihr Produkt explizit dieser  Nutzergruppe noch näherbringen. Das Marken-Involvement erhält damit einen zusätzlichen Push. Derzeit sind diese innovativen Ansätze noch nicht buchbar. Die Planungen aber stehen. Es ist also nur noch eine Frage der Zeit.

Cross Device Incremental

Der zweite Cross-Device-Ansatz erlaubt Werbungtreibenden die Optimierung ihrer Nettoreichweite und zahlt damit auf die Erreichung eines der wichtigsten Kampagnenziele ein. Während für den zuvor beschriebenen Cross-Device-Ansatz alle Haushalte ermittelt werden, die via HbbTV Kontakt zu einem bestimmten Spot hatten, stehen bei Cross-Device Incremental die Haushalte im Fokus, die noch keinen Kontakt mit dem im linearen TV gesendeten Spot hatten. Diese Menschen gilt es zu erreichen – und zwar ebenfalls über weitere Devices im Haushalt, die mit derselben IP-Adresse im Netz sind. Das bedeutet: Wer den Spot noch nicht im linearen TV gesehen hat, wird ihm dann auf dem Smartphone, dem Tablet oder via ATV begegnen – je nachdem, welche Kanäle der Werbetreibende
für seine Ansprache wählt.

Vorteile aus Werbersicht

So werden zusätzliche – eben inkrementelle – Markenkontakte erzeugt. Mehr Menschen nehmen die Kampagne wahr und der Markt wird mit einer Stärke und Intensität durchdrungen, wie sie – ausgehend vom linearen TV-Spot – derzeit deutschlandweit mit keinem anderen Produkt erreichbar ist.

Und der Datenschutz?

Keine Sorge: Für das TV-basierte Targeting werden die TV-Geräte, die einen TV-Spotkontakt hatten, sowie alle anderen Geräte, die über dieselbe IP-Adresse mit dem Internet verbunden sind, anonymisiert und durch ein innovatives Hash-Verfahren zu Mikrozellen-IDs zusammengefasst. Mit diesem innovativen Verfahren macht smartclip eine DSGVO-konforme und zugleich sehr effiziente Kontaktklassen-Optimierung möglich. Das schafft die Voraussetzung dafür, die klassische TV-Mediaplanung mit einer durchdachten, deviceübergreifenden Mediaplanung zu verbinden, um TV-Spot-Seher abermals oder bisherige Nichtseher neu zu erreichen.

Sichere Perspektiven

IP beabsichtigt, mittelfristig neue Zielgruppen für den Werbemarkt zu erschließen. Datensätze, die bislang anhand vergleichbarer Daten hochgerechnet wurden – z. B. die der TV-Viel- und -Wenigseher –, werden dann tatsächlich aus sogenannten harten und damit hochwertigen Daten bestehen.

Hier finden Sie alles rund um das Thema Smart Data, zu unseren Produkten, zur Datenverarbeitung innerhalb der Mediengruppe RTL sowie zur DSGVO. Und - lernen Sie unsere Datenexperten kennen.

Ansprechpartner

Simon Fleck

Simon Fleck
Product Development

+49 221 456-26221

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