DATEN MIT ABSICHTEN
28.07.2017

Daten sind für Marken erst dann interessant, wenn sie bestimmte Voraussetzungen erfüllen: Sie sollten vor allem möglichst aktuell und nah an der Kaufabsicht des Konsumenten sein. Daten zum soziodemografischen Hintergrund sind ebenfalls von hohem Interesse. Am wichtigsten bei alldem aber ist die Datenqualität. Und da tut sich einiges bei IP.

Intent-Daten

Intent-Daten – entscheidend näher am Kaufakt

Intent-Daten spiegeln die Intention, genauer die Kaufabsicht eines Konsumenten wider. Für Markenartikler sind solche  Daten deshalb besonders interessant, weil – je nach Größe und Komplexität der Anschaffung – zwischen Kaufabsicht und Kaufakt lediglich Tage bzw. Stunden oder sogar nur ein paar Augenblicke vergehen. Wer da die richtige inspirierende Botschaft oder die ausschlaggebende Produktinformationen auf dem richtigen und schnellsten Weg an den Konsumenten bringt, kann den Entschluss entscheidend zugunsten seiner Marke beeinflussen. Werbungtreibende können auf Basis von Intent-Daten den perfekten Moment erwischen, zu dem ein Kaufinteressent seine finale Kaufentscheidung trifft. Was immer Menschen vom Kauf eines bestimmten Markenprodukts überzeugt, ob hohe Marken-Sympathie, ein bestimmter USP oder ein Preisvorteil: Intent-Daten sind der Königsweg, um Kaufinteressenten zu erreichen.

INTENT-DATEN  sind mittels Cookies auf Websites erhobene und gesammelte Kaufabsichtsdaten. Als userspezifische Daten bilden sie das Nutzerverhalten ab – und zeigen, ob und wann ein Konsument Kaufinteresse für ein bestimmtes Produkt zeigt. Intent-Daten sind für Marken und Werber besonders wertvoll, da sie es erlauben, die gewünschte Zielgruppe sehr präzise und zeitlich nah an der Kaufentscheidung anzusprechen.

PREDICTIVE BEHAVIORAL TARGETING bezeichnet die gezielte Auslieferung digitaler Werbung an Nutzergruppen, denen mit Hilfe statistischer Prognosen – auf Basis z. B. von Surfverhalten, Befragungen oder externen Daten – anonymisiert bestimmte Eigenschaften zugeschrieben werden. Solche Eigenschaften können gemeinsame soziodemografische oder psychologische Merkmale aber auch Produkt- oder Kaufinteressen sein.

AUDIENCE VERIFICATION beschreibt den Abgleich der in puncto Soziodemografie etc. gewünschten und vereinbarten Zielgruppeneigenschaften einer Kampagnenaussteuerung bzw. des Werbeinventars mit den tatsächlich erreichten Usern.


Qualitätszugang durch Beteiligung

IP hat eine Beteiligung an Q division, einem Vermarkter digitaler Daten aus Online-Shops, Vergleichs- und Special-Interest-Portalen mit Sitz in Frankfurt am Main, erworben. Die von Q division geschlossenen Kooperationen mit über 120 Online-Shops und Ratgebersites sichern IP den Direktzugang zu wertvollen Intent-Daten. Werbungtreibende profitieren damit über IP von hoher Relevanz und Aktualität sowie optimierter Datenqualität, um ihre Zielgruppen noch wirkungs voller und kaufentscheidungsnäher zu erreichen.

Neue Zielgruppen – mehr Qualität

Neben den Intent-Daten von Q division verfügt IP auch über Daten aus internen Quellen. Im Rahmen des Predictive Behavioural Targeting werden Nutzerprofile abgeglichen und vergleichbare Userdaten hochgerechnet. Das Resultat sind fein selektierte Usergruppen mit vergleichbarem Online-Verhalten, die zwar keine Reichweitenrekorde sprengen, aber hinsichtlich Datenqualität einen Spitzenrang einnehmen.

IP bietet also gute Alternativen zum klassischen Basis-Targeting – und kann eigene, qualitativ hochwertige Zielgruppen selektieren: entweder spitz, auf Basis soziodemografischer Datenerhebungen, oder – die Königsdisziplin – neu, individuell, und markenspezifisch für einzelne Markenartikler und deren konkreten Bedürfnisse.

Qualität statt Quantität ist seit Jahren Credo und strategische Leitidee von IP. Das spiegelt sich in vielen Bereichen – u. a. bei den Qualitäts-KPIs für erfolgreiche In-Stream-Kampagnen – wider. Auch die weitere Qualifizierung vorhandener Datenbestände zur spitz ausdifferenzierten Zielgruppen-Ansprache folgt dieser Leitidee.

Access Audience – auf Datenbasis

IP bietet Werbungtreibenden, die ihre Kampagne z. B. in Hinblick auf Reichweite, Zielgruppenabdeckung und Wirkung genauer betrachten wollen, ergänzend zum Reporting jetzt ein neues Produkt zur Ex-post-Analyse: IP Access Audience. So werden Optimierungspotenziale aufgedeckt und für Folgeaktionen nutzbar. IP Access Audience erlaubt es, die eigene Kampagne näher zu beleuchten und Rezipienten detailliert dazu zu befragen. Dem Auswertungsumfang sind keine Grenzen gesetzt. Die Ergebnisse sind ein weiter optimiertes Targeting und eine künftig noch bessere Kampagnen-Performance. Denn da z. B. Daten über Einkommen, Bildungsstand, Altersgruppen oder Geschlecht via IP Access Audience differenziert ausgewiesen, auf Auffälligkeiten hin analysiert und ausgewertet werden, kann der nächste Flight in der so optimierten Zielgruppe noch wirkungsvoller und direkter platziert werden.

Interview mit Gerald Banze

FOURSCREEN hat mit Q division Geschäftsführer Gerald Banze  über sein Geschäft und die Bedeutung hoher Datenqualität gesprochen.

Gerald Banze

FOURSCREEN: Herr Banze, Q division ist im Datengeschäft tätig. Was genau machen Sie?
GERALD BANZE: Die Q division ist ein offener Marktplatz für Kaufabsichtsdaten. Wir gewinnen diese Informationen bei kaufnahen Online-Seiten wie Shops, Special-Interest-Portalen und Preisvergleichen und vermarkten die anonymen Daten als Targetingfilter für Online-Kampagnen an Werbungtreibende und deren Agenturen.

Was ist das Besondere an Ihren Daten?
Der Verkäufer in mir sagt: die Kaufabsicht. Jeden Monat bieten wir branchenübergreifend 55 Mio. frische, transparente Kaufabsichtsdaten an. Das ist ein extrem wertvolles und knappes Gut. Und wir ermächtigen die Advertiser und Agenturen, unsere Daten inventarunabhängig in ihre Kampagnen zu integrieren. Das kann und macht kein Facebook, das kann und macht kein Google, das gibt es nur von Q division.

Und was sagt der Philosoph in Ihnen dazu?
Der sagt: Das Besondere ist der Aspekt Zeit. Denn Zeit ist eine unterschätzte Dimension. Wie im Leben ist der richtige Zeitpunkt auch im Marketing erfolgsentscheidend. Wir sorgen dafür, dass der Kredit nicht vier Jahre vor dem Bedarf beworben wird und das Fernsehgerät nicht zwei Monate nach einem Neukauf, das Schmerzmittel aber am Tag der Schmerzen und der sonst eher uninteressante Autoreifen – sorry, liebe Michelins und Pirellis –  genau in den zehn Tagen der Kaufentscheidungsphase.

Herr Banze, Sie haben das Unternehmen mitgegründet. Wie kam es dazu?
Viele Jahre war ich leidenschaftlich gerne Mediaplaner, zuletzt als Geschäftsführer bei Mindshare. Da habe ich stundenlang über Medien Nutzergruppen, Soziodemografie und Typologien
philosophiert. Mit Q division habe ich das alte Denken in Massen und Durchschnittswerten verlassen und widme mich jetzt den Bedürfnissen einzelner Personen: individuell, einzeln erkannt, einzeln markiert, einzeln ansprechbar – und das massenhaft. Das ist spannend, das ist die Zukunft.

Warum sind diese Daten nach Ihrer Meinung die Zukunft? Was haben sie, das Soziodemografie nicht leistet?
Konsumenten interessieren sich nicht jeden Tag für alle Produkte. Wenn aber ein individuelles Bedürfnis erwacht, dann informieren sich viele Menschen zunächst online über das Marktangebot. Sie gehen z. B. auf eine Warentest-Seite oder in einen Webshop. In diesem Bereich haben wir Data-Provider- Verträge mit über 120 Publishern geschlossen. Das heißt, diese  Seiten sind von uns detailliert verpixelt und jeder Besucher wird in seinem Moment of Need anonym markiert. Diese Daten sammeln wir in einer DMP und stellen sie den Advertisern produktrelevant, transparent, frisch und unverfälscht für ihre Kampagnen zur Verfügung.

Datentransparenz behaupten viele Dienstleister von sich. Wie sieht das bei Ihnen aus?
Marken und Agenturen, die über uns Daten einkaufen, wissen nicht nur, auf welcher Seite diese erfasst wurden und wie alt sie genau sind – maximal zwei Wochen –, sie wissen auch, wie diese erhoben wurden. Wir bieten kein Datenpaket unter dem Namen Modebewusste Frauen an, in dem zugleich Fashionistas und Frauen, die die Feinripphemden ihres Mannes online bestellen, gebündelt sind. Je nach Aufgabenstellung werden wir so feinkörnig, wie es nötig ist. Ebenso transparent sind wir aber mit unseren Data Providern: Die wissen ganz genau, für welche Marke und welche Kampagne sie ihre Daten hergeben.

 

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Simon Fleck

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