IP Deutschland GmbH
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ES KNUSPERT IM BROWSER-WALD

Im Herbst 2017 machte Apple den Anfang und unterband in seinem Safari-Browser das Tracking mittels sogenannter Third-Party-Cookies. Mozilla Firefox bietet diesen Trackingschutz zurzeit im privaten Modus – und plant, dieses Feature in einer der nächsten  Versionen zur Standardeinstellung im Normalmodus zu machen.

Was viele Nutzer als Schutz der Privatsphäre begrüßen, wird von der Werbebranche jedoch eher kritisch gesehen. Worum aber geht es eigentlich genau? Was bedeutet die aktuelle Entwicklung für die  Online-Werbung – und wie reagieren die Publisher darauf?

Cookies machen das Surfen bequemer

Jeder Internet-User kennt wohl die kleinen Hinweistexte, die beim ersten Websitebesuch erfragen, ob man mit dem Setzen von Cookies für bessere Surferfahrungen einverstanden ist. Dabei geht es meist darum, dass der jeweilige Websitebetreiber das Nutzerverhalten als anonymisiertes Profil speichern möchte, um sein Angebot individuell optimieren zu können. Das ist aus Sicht des Users an sich sehr komfortabel, da er beim erneuten Websitebesuch seine individuellen Seiteneinstellungen wie ausgefüllte Felder zur Dateneingabe direkt wieder vorfindet, bereits angesteuerte Elemente schnell zur Verfügung hat oder individuell passendere Produktvorschläge auf Grundlage seiner bisherigen Produktsuchen findet.

Warum User Cookies spooky finden

Vor dem Hintergrund immer neuer publik werdender Skandale über mangelnden Schutz persönlicher Daten verursachen Aufzeichnungsmechanismen wie Cookies bei vielen Nutzern ein ungutes Gefühl. Das gilt vor allem für Third-Party-Cookies, die nicht durch die Website, auf der man surft, sondern durch Dritte gesetzt werden. Es gibt aktuell etliche Spezialagenturen, die als Drittanbieter eigene Cookies setzen und Zugriff auf die von diesen Cookies bereitgestellten Informationen haben. Hat eine solche Agentur per Cookie Zugriff auf verschiedene Sites, die vom selben Nutzer besucht werden, können die so gewonnenen Informationen zusammengeführt und theoretisch zur Erstellung eines persönlichen Profils genutzt werden.

Wie funktionieren Cookies?

Cookies, englisch für Kekse, sind kleine Textdateien, die beim Websitebesuch auf dem lokalen Rechner des Users gespeichert werden. Cookies sammeln Daten über das Nutzerverhalten, die bei jedem erneuten Aufruf der Website automatisch vom Browser an den entsprechenden Websiteserver gesandt werden. So kann sich die Website gewissermaßen an frühere Besuche erinnern – und ihr Angebot individuell an den Nutzer und sein bisheriges Surfverhalten anpassen. Prinzipiell wird zwischen First-Party-Cookies, die der Websitebetreiber selbst setzt, und Third-Party-Cookies, die von Drittanbietern stammen, unterschieden.

Die Antwort der Browser

Einem solchen digitalen Footprint stehen viele Nutzer skeptisch gegenüber, was die Browser-Hersteller wiederum veranlasst hat, aktiv zu werden. So wird neben Apple, dessen Safari-Browser schon länger mithilfe eines Trackingerkennungstools (Intelligent Tracking Prevention) Third-Party-Cookies standardmäßig blockiert, auch die Mozilla Foundation in einer der nächsten Firefox-Versionen ein ähnliches Tool namens ETP (Enhanced Tracking Protection) nach und nach ausspielen. 

Auswirkungen auf die Messung

Mit deutschlandweiten Marktanteilen von ca. 15 Prozent für Firefox und etwa 31 Prozent für Safari gäbe es bei einem umfassenden Trackingschutz einen beachtlichen Anteil an Browsern, die das Tracking für Drittanbieter erheblich erschwerten. Das bedeutete, dass z. B. die Kontaktfrequenz auf Unique-Devices-Basis und der Kampagnenerfolg auf der Zielseite nicht mehr sicher gemessen werden könnten, wenn diese Messungen auf dem Einsatz von Cookies beruhten.

Konsequenzen für Websitemacher und Vermarkter

Zur Panik besteht jedoch keinerlei Anlass. Derzeit ist noch völlig unklar, inwieweit sich die Ausspielung des Tools auf die Messung auswirkt, und auch ohne Firefox- und Safari-Nutzer werden die über Trackingcodes nachvollziehbar dokumentierten Reichweiten
höchstwahrscheinlich ausreichen, um daraus aussagekräftige Conversion-Samples zu gewinnen. Eine gute Kampagnenoptimierung ist also auch in Zukunft möglich, vorausgesetzt, andere große Browser wie der Internet Explorer von Microsoft oder Google Chrome ändern nicht ebenfalls ihre Standardeinstellungen. Viele Anbieter arbeiten derzeit intensiv daran, einfache und exakte Lösungen für das Trackingschutzproblem zu finden. Das könnten z. B. Cookie-lose Messverfahren sein, die mit einem Fingerprint des Endgerätes arbeiten und auf Hochrechnungen basieren. Entscheidend wird nicht nur sein, wie valide, sondern auch wie datenschutzkonform solche Verfahren ausgestaltet werden. Publisher und Vermarkter haben eine andere gute Möglichkeit: Sie können Trackingsysteme mittels nicht blockierter First-Party-Cookies unter der Domain der eigenen Website betreiben. Da dies einigen Aufwand erfordert, beobachten die Publisher die Entwicklung sorgfältig, um dann nach eingehender Prüfung der neuen Browser die erforderlichen Trackingmaßnahmen gezielt einzuleiten.

Zwar werden mit dem ausstehenden Firefox-Update vermutlich die Leistungswerte um den Anteil der Firefox-User reduziert, die dadurch zu erwartenden Unschärfen in der Kampagnen- und Frequenzmessung lassen sich aber aller Voraussicht nach gut durch Hochrechnungen korrigieren. Sollte die Messsituation künftig zu größerem Handlungsbedarf führen, sind IP und das Data-Experten-Team der Mediengruppe RTL Deutschland gut vorbereitet – und werden passende Lösungen bereithalten.