IP Deutschland GmbH
IP Deutschland GmbH
UMFELDSCHÜTZER –
MIT 9 BODYGUARDS FÜR UNSERE KIDS

Brand Safety hat viele Aspekte – und umfassender Jugendschutz ist einer davon. In Deutschland ist der Jugendschutz gesetzlich vorgeschrieben und wird zusätzlich über Vorgaben und Richtlinien geregelt. Verschiedene Institutionen sowie die Medien selbst übernehmen diese Aufgabe. Neun Mitarbeiter kümmern sich bei der Mediengruppe RTL um die Einhaltung der Bestimmungen. Beim Kindersender SUPER RTL legen die verantwortlichen Redakteure noch strengere Maßstäbe an.

Kinderaugen sind sensibel. Damit sie nur das zu sehen bekommen, was ihnen guttut, werden Inhalte für Jugendliche und Kinder sorgfältig geprüft. Bei den Umfeldern des IP-Portfolios  können sich Werbekunden sicher sein, dass alle Vorgaben, Gesetze und Regeln bezüglich des Jugendschutzes eingehalten werden.

Kinder vor Medieninhalten zu schützen, die ihnen schaden können, hat in Deutschland oberste Priorität. So sind zum Beispiel die Verherrlichung und Verharmlosung von Gewalt, harte Pornografie oder Propaganda generell verboten. Aber auch vermeintlich gefahrloser Content kann die Entwicklung von Kindern beeinträchtigen. Daher werden jugendschutzrelevante Programme vor Ausstrahlung u.a. von den unabhängigen Prüfgruppen der FSF (Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen) gecheckt. Die FSF entscheidet nach der Sichtung, ob und zu welcher Sendezeit ein Programm ausgestrahlt werden darf. Im Internet muss das Angebot technisch gekennzeichnet werden, sodass es von einem Jugendschutzprogramm ausgelesen und gegebenenfalls blockiert werden kann. Die privaten Rundfunkanbieter, Fernsehanstalten und Telemedien werden außerdem durch die jeweils zuständigen Landesmedienanstalten überwacht. 

Sendezeiten JuSchtz

Im Bereich Fernsehen und Internet hat der Jugendschutz die Aufgabe, mögliche Beeinträchtigungen für Kinder und Jugendliche frühzeitig zu erkennen und durch geeignete Maßnahmen zu verhindern. Gesetze und Richtlinien sind hier genauso wichtig wie Erziehungs- und Beratungsangebote, die zum Beispiel die Medien- und Werbekompetenz von Kindern fördern.

Kinderprogramm

SICHER FÜR KIDS – SAFE FÜR BRANDS

SUPER RTL ist als Marktführer bei der Kinderunterhaltung  seiner jungen, sensiblen Zielgruppe besonders verpflichtet. Die Medienmarke folgt strengen Maßstäben und hält sich bei Einkauf, Entwicklung und redaktioneller Begleitung ihrer TV- und Internetangebote nicht nur an die gesetzlichen Vorgaben, sondern geht freiwillig darüber hinaus. Das wirkt sich positiv auf die Brand Safety aus. Und garantiert ein Happy End für die Kids genauso wie für Werbekunden.

kleiner Astronaut 

Kinder bewegen sich bei SUPER RTL in einem sicheren Raum  – überall und jederzeit. Große Sorgfalt bei Einkauf und Eigenproduktion von Kinderprogrammen ist bei SUPER RTL eine Selbstverständlichkeit. Gewaltfreiheit, nachvollziehbare Geschichten sowie eine kindgerechte Erzählweise, die sich auf Augenhöhe mit den kleinen Zuschauern befindet, sind wichtige Kriterien bei der Auswahl. Soziale Werte wie Teamgeist, Freundschaft und Familie sind ein Leitmotiv des Contents – ganz egal ob im TV oder auf den digitalen Plattformen. 

100% Happy End – 0% KINDERSCHRECK

Die Welt mit Kinderaugen sehen – das ist der Job der Verantwortlichen bei SUPER RTL. Bei der Sichtung von Kinderprogrammen werden Ton, Text und Bilder akribisch von den Redakteuren geprüft. Dabei orientieren sie sich zunächst an  den generellen inhaltlichen Guidelines, die sie sich auferlegt haben. Darüber hinaus wird je Serie ein eigener Leitfaden erstellt und angewendet. Neue Kinderserien enden heutzutage z.B. häufiger mit einem Cliffhanger. Bislang wurde dieses Spannungselement eher bei Serien für Erwachsene angewendet. Bei den kleinen Zuschauern löst der Cliffhanger statt der erwünschten positiven Spannung und Vorfreude auf die nächste Episode emotionalen Stress aus. Den Helden in Gefahr zu wissen, ein offenes Ende also,  ist für Kinder schier unerträglich. Darum werden bei SUPER RTL diese Cliffhanger entschärft. Etwa indem sie zum Teil oder komplett neu geschnitten werden. Oder die Spannung wird gelöst, indem ein überbrückender Off-Text eingefügt wird, der auf den glücklichen Ausgang verweist. Denn nur eine positive Auflösung der Situation – ein Happy End – lässt die Kids zufrieden zurück. Das ist für SUPER RTL Pflicht und Verpflichtung.

SYNCHRONISATION MIT OHRENMASS

Auch bei der Synchronisation steht Kinderschutz an erster Stelle. Denn es geht nicht nur ums korrekte Übersetzen aus einer Fremdsprache ins Deutsche. Die Redakteure achten besonders auf den Sprachduktus und ändern kritische Passagen. So werden Kraftausdrücke und Gossensprache entweder ganz vermieden oder umformuliert und abgeschwächt. Die Wirkung von Musik auf die menschliche Wahrnehmung – und hier besonders auf die  von Kindern – wird oft unterschätzt. Deshalb wird  die Sound- und Musikspur jedes Formats individuell bewertet. Furchterregende Musik, die emotionale Filmsequenzen weiter dramatisiert und zu sehr verstärkt, wird zum Beispiel durch eher klassische Comic-Sounds ersetzt. 

Werbung

WERBUNG AUF DER SICHEREN SEITE

Jugend- und Kinderschutz gilt auch für die werbliche Kommunikation mit der Zielgruppe. Werbespots, die sich an Kinder richten, sind folglich besonderen rechtlichen Regelungen unterworfen. Nicht nur diverse Gesetze und Richtlinien zum Jugendschutz setzen hier Grenzen, sondern auch  Wettbewerbs- und Medienrecht. Als Werbungtreibender gilt es, seine Verantwortung wahrzunehmen. Denn Kinder stehen zu Recht unter einem besonderen Schutz.

 Mädchen küsst Frosch

 Auch für Kinderwerbung gelten die allgemeinen Grundsätze für Werbung im Fernsehen. Also zum Beispiel das Trennungsgebot (klare Trennung von Programm und Werbung), das Kennzeichnungsgebot (Kennzeichnung von Werbung) und das Beeinflussungsverbot (Neutralität des Programms). Diese werden bei der jungen Zielgruppe strenger ausgelegt. Daraus resultieren spezielle Regeln für Kinderumfelder. Sie betreffen vor allem Sonderwerbeformen. Denn Kindern ist oft nicht klar, wo Programm endet und Werbung anfängt. So sind z. B. Produktplatzierungen im Kinderumfeld streng verboten. Die sogenannte "Erheblichkeitsschwelle", der zufolge Produktplatzierungen erst ab einem Warenwert von 1.000 Euro gekennzeichnet werden müssen, gilt hier nicht.

SICHTBARKEIT GIBT SICHERHEIT

Nicht zugelassen sind im Kinderumfeld z. B. Produktplatzierung, Unterbrecherwerbung, Dauerwerbesendungen – also Werbespots, die länger als 90 Sekunden dauern – sowie Splitscreen-Werbung. Neben bestimmten Werbeformen sind auch die Inhalte der Werbung reglementiert. So dürfen Spots in Kinderumfeldern keinesfalls die Entwicklung beeinträchtigen, Kinder gefährden, direkte Aufforderungen zum Kauf enthalten, die kindliche Unerfahrenheit ausnutzen, die Spielleidenschaft ausnutzen oder zu unsozialem Verhalten anregen. Daneben gibt es noch Regelungen zur Darstellung von Produktvorteilen oder Konflikten. Alles dies sind Bestimmungen nach dem Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV), die eine große Interpretationsbreite beinhalten. 

KINDGERECHTE ANSPRACHE OHNE DRUCK

Wichtig ist das Verbot der "unmittelbaren Kaufaufforderung", das nicht nur im JMStV und den dazu erlassenen Auslegungsrichtlinien, sondern auch im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) fest verankert ist: Verboten sind dabei nicht nur "unmittelbare Kaufaufforderungen", sondern auch Formulierungen, die "lediglich eine Umschreibung einer unmittelbaren Kaufaufforderung" darstellen. Formulierungen wie "Kauf dir …", "Hol dir …", "Bestell jetzt …", "Sag deinen Eltern, sie sollen dir XY kaufen …" sind eindeutig verboten. Aber auch abseits von diesen leicht erkennbaren "unmittelbaren Kaufaufforderungen" ist eine mit einem Imperativ verbundene, kindgerechte, direkte "Unbedingt-haben-müssen"-Ansprache stets problematisch. Werbungtreibende, die rechtlich auf der sicheren Seite stehen wollen, vermeiden im Kinderumfeld die Nutzung der Kombination von Imperativ und direkter Ansprache und weichen auf eindeutig zulässige, unproblematische Alternativen aus, z. B. Aussagen wie "Jetzt überall erhältlich", "Ab jetzt im Handel".

FRAGWÜRDIGE FORMULIERUNGEN VERMEIDEN

Konsumaufforderungen, also Formulierungen, die zur Nutzung des beworbenen Produkts aufrufen, wie z. B. "Spiel mit XY", "Ran an die Konsole!" oder "Bau den Bausatz zusammen und erlebe tolle Abenteuer …", können unter Umständen auch als eine "Umschreibung einer unmittelbaren Kaufaufforderung" wahrgenommen werden. Daher sind sie grundsätzlich nicht unproblematisch und sollten vermieden werden. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat klar Stellung bezogen und empfiehlt in seinen Selbstverpflichtungen, auf solche Formulierungen ganz zu verzichten.

ONLINE WERBUNG UNTERLIEGT REGELN

Das Internet ist in Sachen Werbung kein rechtsfreier Raum. Für Bewegtbildwerbung, die sich an Kinder richtet, gelten prinzipiell die gleichen Grundsätze wie bei der Ausstrahlung im Fernsehen. Einschränkungen im Vergleich zur TV-Werbung finden sich lediglich bei den quantitativen Vorschriften. Die qualitativen Vorschriften zur Kinderwerbung beziehen sich dagegen uneingeschränkt auch auf alle audiovisuellen Inhalte im Netz. Produktplatzierungen oder Dauerwerbesendungen in Inhalten, die sich an Kinder richten, sind auch hier verboten.

Online

SAFER SURFEN

Gerade im Internet ist es für Kinder oft schwer, sich zu orientieren. Content, der nicht für ihre Augen und Ohren bestimmt ist, gibt es überall. Oft sogar in unmittelbarer Nähe zu unbedenklichem Inhalt. Da sind Hilfestellungen sinnvoll und ein geschützter Surfraum eine gute Idee. Erziehungs- und Beratungsangebote, die die Medien- und Werbekompetenz von Kindern fördern, geben diese Hilfestellung. Sie sind ein aktiver Beitrag zum Jugendschutz und damit zur Brand Safety.

 

Kind auf Skateboard

fragFinn e.V. ist Teil der Initiative "Ein Netz für Kinder", die von Politik, Wirtschaft und Institutionen des Jugendmedienschutzes ins Leben gerufen wurde. Ziel ist es, das Vertrauen von Kindern, Eltern und Pädagogen in das Medium Internet zu stärken. In der von Bundeskanzlerin Dr. Angela Merkel im November 2007 gestarteten Gesamtinitiative sind zwei Ansätze miteinander verbunden: Mit fragFinn haben namhafte Unternehmen und Verbände der Telekommunikationsbranche einen sicheren Surfraum für Kinder begründet und geschaffen. Gleichzeitig fördert die Bundesregierung qualitativ hochwertige Internetangebote für Kinder finanziell.

GESCHÜTZTER RAUM IM NETZ

fragFINN e.V. (www.fragfinn.de) bietet einen geschützten Surfraum, der speziell für Kinder von 6 bis 12 Jahren geschaffen wurde. Mit der Suchmaschine für Kinder auf fragFINN.de und der zugehörigen Browser-App werden nur für Kinder geeignete, von Medienpädagogen redaktionell geprüfte Internetseiten gefunden. Kinderinternetseiten werden dabei in den Suchergebnissen ganz oben platziert. Kernstück ist die sogenannten Whitelist. Hierbei handelt es sich um eine umfangreiche Liste von für Kinder interessanten und unbedenklichen Internetangeboten. Sie wird täglich aktualisiert, ergänzt und permanent geprüft. Ist der Surfraum zudem technisch abgesichert, können Eltern und Pädagogen sicherstellen, dass Kinder sich nur auf den überprüften Seiten von fragFINN.de bewegen.

INTERNET OHNE GRENZEN – ABER MIT VERANTWORTUNG

Das Internet macht nicht an Grenzen halt – Akteure und Medienanbieter sind international aufgestellt. Europäisches oder gar deutsches Recht betrifft sie nicht oder nur am Rande, da sie ihren Unternehmenssitz außerhalb Europas – meist in den USA oder Asien  – haben.  Daher hat die Europäische Union ein Bündnis initiiert, dessen Mitglieder sich zu einem verantwortlichen Umgang mit Kindern als Usern verpflichten. Die "Alliance to Better Protect Minors Online" vereint mittlerweile zahlreiche Medien- und IT-Unternehmen, darunter auch Facebook, Google, Telekom, Twitter und Apple sowie NGOs wie z.B. Unicef. Im Rahmen des Jugendschutzes im Internet unterstützen die Mediengruppe RTL Deutschland und SUPER RTL seit Anfang 2017 ebenfalls die allgemeinen Richtlinien der Multi-Stakeholder-Initiative, die das Ziel hat schädliche Inhalte, Verhaltensweisen und Kontaktaufnahmen im Internet zu identifizieren und zu bekämpfen.

Medienkompetenz

VOLLER DURCHBLICK BEI WERBUNG UND MEDIEN

Wissen und Erfahrung ermöglichen es Erwachsenen, Situationen einzuschätzen und Botschaften – egal ob werblich oder inhaltlich – schnell einzuordnen. Jugendliche und Kinder müssen diese Kompetenz im Umgang mit Medien und Werbung erst lernen. Erziehungs- und Beratungsangebote, die Lehrer, pädagogische Fachkräfte und Erzieher in ihrer didaktischen Arbeit unterstützen, helfen bei der Vermittlung des Themas im Unterricht mit. 

 

 Junge mit Brezel 

Unternehmen tragen soziale Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und sind angehalten, sich mit den für sie relevanten Themen konstruktiv auseinanderzusetzen. Seit 2004 engagiert sich IP Deutschland gemeinsam mit SUPER RTL bei Media Smart e. V.. Diese gemeinnützige und internationale Bildungsinitiative macht sich für die Förderung von Werbe- und Medienkompetenz stark. An dem europäischen Netzwerk, das bei der EU-Kommission als Projekt für unabhängige und kompetente Medienerziehung anerkannt wurde, sind aktuell neun Länder beteiligt. Die Mitglieder – u.a. Unternehmen aus der Werbewirtschaft – beteiligen sich an der gesellschaftlichen Debatte um "Kinder und Werbung“ und treten in Dialog mit Pädagogen, Wissenschaftlern und Jugendschützern.

GANZ SCHÖN SICHER – GANZ SCHÖN SMART

Erziehungs- und Beratungsangebote sind eine sinnvolle Ergänzung der bestehenden Richtlinien, Auflagen und Gesetze im Bereich des Jugendschutzes. Die Förderung der Werbekompetenz von Kindern und Jugendlichen mithilfe kostenloser Materialien und Praxisangebote ist hier nur ein Baustein unter vielen. Kinder sollen befähigt werden, zwischen Werbung und (Programm-) - Inhalt zu unterscheiden und zu verstehen, welche Absicht Werbung verfolgt. Der konstruktive Umgang mit Werbung als Teil des Alltags ist ebenso Ziel wie die Vermittlung praktischer Tipps und Hilfestellungen für Eltern und pädagogische Fachkräfte beim Thema Werbeerziehung.

Ansprechpartner

Susanne Mang

Susanne Mang
B2B Marketing SUPER RTL

+49 221 456-26721

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