IP Deutschland GmbH
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MULTISCREEN FÜR MARKENSTORYS
06.04.2017
Innovation_Stoerer

Konsumenten nutzen heute viele unterschiedliche Medien und Plattformen, um den Content zu finden, der sie interessiert. Eine Marke, die ihr ganzes Zielgruppenpotenzial ausschöpfen will, sollte auf möglichst vielen Plattformen Präsenz zeigen. Die Brands der Mediengruppe RTL Deutschland machen es möglich – und das nah am Content. Verkaufsleiterin Daniela Vaupel gibt im Interview Einblicke in die Kreativschmiede der plattformübergreifenden Angebote.

Multiscreen-Umsetzung

Passende Storys - für jeden Touchpoint

Die Zeiten reiner Stand-alone-Werbung sind vorüber. Multiplattform-Präsenz ist gefragt. Markenverantwortliche setzen dabei neben den klassischen Kanälen TV und Computer auch auf Smartphone, Tablet und Smart TV, um Verbraucher deviceübergreifend überall erreichen zu können. Das Portfolio der Mediengruppe RTL Deutschland ermöglicht Werbungtreibenden genau diese umfassende Art der Kommunikation. So werden Marken und Produkte über die verschiedenen Touchpoints hinweg auf allen Screens mit der dazu passenden Story aufmerksamkeitsstark inszeniert. 

Vom TV auf alle Schirme

Was bislang meist als Crossmedia-Kampagne bezeichnet wurde, heißt heute Multiscreen-Umsetzung und meint die Ausspielung von Werbung auf mehreren Bildschirmen – also auf TV, Computer, Smartphone und Tablet. Dabei wird die Kampagne, ausgehend von der TV-Umsetzung, auf alle genannten Online-Devices gebracht – und dort auf die für jedes Device charakteristische Nutzungssituation adaptiert. Smartphones und Tablets sind nahezu flächendeckend verbreitet, Daten- Flatrates sind Standard und die Übertragungsgeschwindigkeiten erlauben es praktisch jedem, von überall aus auf Content jeder Art – ob Text, Audio oder Video – zuzugreifen.

Multiscreen macht Relevanz

Gerade die jungen Konsumenten, die in puncto mobile Nutzung besonders aktiv sind, stellen für Werbungtreibende eine sehr interessante, weil überaus konsumfreudige Zielgruppe dar. Wen wundert es da, dass mobile Endgeräte immer häufiger in Kampagnen integriert werden? Markenmacher erreichen durch die Kombination von TV und Digital nicht nur höhere Netto-Reichweiten, sondern die Verknüpfung der Kommunikationskanäle erhöht mit jedem eingebundenen Kanal auch die Werbewirkung: Die Aufmerksamkeit der Verbraucher wächst, das Markenimage wird besser wahrgenommen und – für viele Markeninhaber der wohl wichtigste Parameter – die Kaufrelevanz steigt.

››Fourscreen-Kampagnen ermöglichen Storytelling mit vielen Touchpoints. Unsere Kunden profitieren natürlich davon, wenn sie ihre Marken auf möglichst vielen Kanälen mit starken Brands aus unserem Portfolio verbinden. TV bleibt dabei der Allrounder im Marketing-Mix, denn kein anderes Medium liefert solch starke Impulse für den unmittelbaren Abverkauf und sorgt gleichzeitig für den Aufbau eines stabilen Fundaments der Markenwerte.‹‹

LARS-ERIC MANN
VERKAUFSDIREKTOR SOLUTIONS BEI IP DEUTSCHLAND

 

Marken umfassend Inszenieren

In den Umfeldern von „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ lieferten in diesem Jahr erstmals Marken wie Opel, Seat, Rewe und Weight Watchers Geschichten rund um ihre Produkte, die ins Storytelling des TV-Formats eingebettet waren. Als Sponsoren traten diesmal Tri Top und – wie schon im Vorjahr – Momondo auf. Das alljährliche Prominenten-Stelldichein im Dschungelcamp ist geradezu ein Eldorado für Sonderwerbeformen. Ein Paradebeispiel dafür lieferte erneut die seit Jahren erfolgreich im Dschungel präsente Marke PiCK UP! – mit einer spektakulären, plattformübergreifenden Inszenierung.

Bahlsen Kampagne

Auf allen Screens - in aller Munde

Der leckere Schokoladen-Keksriegel aus dem Hause Bahlsen platzierte gleich mehrere Sonderwerbeformen im Format- Umfeld – darunter als First Mover ein Virtual-Reality-Game, bei dem die User selbst virtuell ins Dschungelcamp eintauchen und dort PiCK UP! Riegel suchen und sammeln konnten. FOURSCREEN berichtete in der letzten Ausgabe ausführlich darüber. Hier ein Wrap-up über die PiCK UP! Multiscreen-Kampagne:

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Ideen weiterentwickeln

Im FOURSCREEN Interview spricht Daniela Vaupel darüber, wie Content Marketing plattformübergreifend funktioniert und was es dabei zu beachten gilt.

Jeremy Mölle

FOURSCREEN: Plattformübergreifende Kampagnen, deren Schwerpunkt auf der engen Verknüpfung von Marken und Content liegt, sind eines der großen Themen in der Branche. Welche Bedeutung hat Content Marketing für Sie und Ihr Team?

DANIELA VAUPEL: Definitiv eine große. Wir bei Solutions arbeiten jeden Tag an neuen Konzepten, die Kundenmarken und Formate miteinander verbinden. Die Herausforderung bei der Entwicklung der Konzepte liegt darin, die richtige Balance zwischen Reichweite und Storytelling zu finden. Hierbei geht es einerseits darum, zu emotionalisieren und die Zielgruppe dauerhaft an das Produkt oder die Marke zu binden, auf der anderen Seite erwarten Werbungtreibende auch messbare Erfolge.

Sollten Kampagnen deshalb auf möglichst vielen Plattformen stattfinden?

Das kommt natürlich ganz darauf an, ob ein solches Konzept für den Kunden zielführend ist und Sinn macht. Die Formate aus dem Portfolio der Mediengruppe RTL ermöglichen es, schnell große Reichweiten aufzubauen – und das auf allen Plattformen. Wir entwickeln Konzepte, in denen passgenaue Storys und individuelle Werbemöglichkeiten dafür sorgen, dass Marken sich optimal in das Programmumfeld einfügen. Dann erzählt die Marke die Geschichte und profitiert vom Imagetransfer. Wenn das auf allen vier Screens passiert, profitieren Werbekunden vierfach.

Ihre Angebote zeigen eine große Vielfalt an Möglichkeiten, von der individuellen Sonderwerbeform bis hin zu plattformübergreifenden Konzepten. Wie findet der Kunde heraus, was für ihn das Richtige ist?

Unsere Angebote beinhalten häufig Konzeptideen, die von uns dahingehend geprüft wurden, ob eine Umsetzung realistisch ist oder nicht. Mit dem Kunden schauen wir dann noch einmal ganz genau, was für seine Marke und sein Produkt am besten funktioniert, und wir sind flexibel genug, die Ideen gemeinsam weiterzuentwickeln.

Kommen wir noch einmal zurück zu einem der meistdiskutierten und meistgesehenen RTL Formate: Das Dschungelcamp 2017 hat wieder einmal gezeigt, wie vielfältig Werbungtreibende die verschiedenen Plattformen nutzen können. Sehen Sie dieses Potenzial auch bei weiteren Formaten?

Im Dschungel sind die Möglichkeiten aufgrund verschiedener Begebenheiten wirklich sehr vielfältig, das kann ich bestätigen. Letztlich bieten viele Unterhaltungsformate, die ein breites Publikum ansprechen und den gewissen Lagerfeuer- Effekt haben, ein spannendes Umfeld für Werbungtreibende – und das auf den verschiedenen Plattformen. Wir können uns Ähnliches beim „Supertalent“ oder bei „Ninja Warrior Germany“ vorstellen, auch „Deutschland sucht den Superstar“ hat diese Möglichkeiten. Wichtig ist, dass das Gesamtkonzept stimmt.

Worin liegt die größte Herausforderung, insbesondere bei Live- Sendungen?

Werbeformen, die ganz neu sind, live eingespielt werden oder tagesaktuell Bezug nehmen auf den Inhalt der Live-Sendung, machen unsere Arbeit sehr spannend, denn alle müssen hochkonzentriert bis zum Moment der Ausstrahlung dabei sein. Dass dann am Ende alles zum richtigen Moment on air geht, ist das Ergebnis einer großartigen Zusammenarbeit zwischen Werbungtreibenden und allen Beteiligten in der Mediengruppe RTL Deutschland.

 

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