IP Deutschland GmbH
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ADDRESSABLE TV –
BESONDERS WIRKSAM

Addressable TV ist seit einiger Zeit Realität und eröffnet durch die Verknüpfung von digitaler Werbung und linearem Fernsehen innovative Werbemöglichkeiten.

DAS WETTER ZUM PRODUKT

National geschaltete Spots können auf angeschlossenen Smart-TV-Geräten überdies mit individuell aussteuerbaren Zusatzinfos und der dazu passenden Werbebotschaft angereichert werden. Dass diese Art der Werbung besonders effektiv ist, zeigt eine Begleitstudie zum Spot-Wetter Frame.

P&G buchte als First Mover den Spot-Wetter Frame für sein Erkältungspräparat WICK MediNait Ende 2015 zusätzlich zu einer bundesweit ausgestrahlten klassischen Spot-Kampagne. Dabei legte sich bei RTL und VOX Zuschauern mit einem ans Internet angeschlossenen Smart TV ein dynamischer Frame um den Spot. Dieser zeigte jedem Zuschauer die zu seinem Wohnumfeld passenden Wetterdaten.

WERBEFORM PASST ZUR MARKE

Wie sich in der Studie zeigt, bieten die zusätzlich eingeblendeten Wetterinformationen den Befragten einen großen Mehrwert. Mehr als 90 Prozent geben an, dass sie gut auffallen, dass sie gut über das Wetter informieren und nützlich sind. 85 Prozent der Befragten erleben eine harmonische Integration
des Wetter Frames in die WICK MediNait Werbung. Zudem ist die Mehrheit der Auffassung, dass die Werbeform gut zur Marke passt und den Spot aufwertet (80 Prozent).

Wetter FrameKlassischer Spot                                                                                                           Spot mit Wetter Frame

INNOVATIVE WERBUNG –

BESONDERS AUFMERKSAMKEITSSTARK

Die zusätzlichen Wetterinformationen führen zu einer insgesamt intensiveren Betrachtung der Werbung und verankern so die Werbebotschaften stärker. Zwar zeigt der Spot mit und ohne Wetter Frame eine vergleichbare Awareness, doch geben die Befragten in der Stichprobe mit Wetter Frame bei offener Abfrage zum erinnerten Inhalt insgesamt mehr Spot-Details wieder. Dabei werden Produktvorteile wesentlich häufiger genannt oder die Spot-Story genauer nacherzählt. Auch verwenden die Befragten häufiger Eigenschaften wie „ansprechend“, „innovativ“ oder „informativ“ zur Spot-Beschreibung.

SPOT BIS INS DETAIL ERINNERT

Indizierte Werte für Testgruppe mit Wetter Frame, qualifizierter Recall, offene Abfrage, wenn WICK MediNait Werbung erinnert wurde

Testgruppe Wetter Frame

Quelle: IP Deutschland, Wirkungsstudie zum „Spot-Wetter Frame WICK MediNait“, Basis: Männer und Frauen 14–59 Jahre, n = 118 ohne Wetter Frame und n = 56 mit Wetter Frame, offene Abfrage

WETTER FRAME WERTET

DIE KREATION WEITER AUF

Der von den Befragten bereits als sehr gut bewertete WICK MediNait Spot erfährt durch den Wetter Frame eine noch positivere Wahrnehmung. So wird der Spot noch stärker als unique und informativ erlebt sowie als auffällig und unterhaltsam. Anstatt durch das Neuartige etwa zu irritieren, strahlt die innovative Werbeform positiv auf die Gesamtwahrnehmung des Spots ab. Auch stärkt der Kontakt mit dem Wetter Frame das bereits sehr gute Markenbild der Marke WICK MediNait (+ 12 Prozentpunkte).

Blauer FS Pfeil

Fazit: Ein guter, kreativer Spot erzielt an sich schon eine hohe Werbewirkung. Durch gezielt adressierte Werbung mit für den Zuschauer nützlichen lokalen Informationen gelingt ein Wirkungsplus.

METHODIK

  • Mobile Online-Befragung mit der „I love MyMedia“-Forschungs-App
  • Stichprobe:
    a) HbbTV-Haushalte, die den Spot mit Wetter Frame gesehen haben (n = 156)
    b) Haushalte, die den klassischen Spot gesehen haben (n = 382)
  • 14- bis 59-jährige Männer und Frauen, die einen der ausgewählten Werbeblöcke mit dem WICK MediNait Spot zumindest zu einem Teil gesehen haben
  • Feldzeit: unmittelbar nach den jeweiligen Werbeblöcken

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71075

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