IP Deutschland GmbH
IP Deutschland GmbH
ESSIE: PERFEKT PLATZIERT – ALLES IM LACK
23.10.2018

In Szene StörerDie "Good Lack"-Mottowoche bei "Shopping Queen" kannte mehr als nur einen Gewinner. Essie, die Nagellack-Marke aus dem Hause L’Oréal, zählt sicher dazu. Denn die authentische Markenintegration ins Wochenthema der TV-Marke hat die Zuschauer schlicht überzeugt – mit nachweislich abverkaufsfördernder Wirkung. Ein Erfolg, der mit Glück allerdings nichts zu tun hat: Eine zum Essie-Placement durchgeführte Studie nennt die entscheidenden Erfolgsfaktoren der Kampagne.

Kleider machen Leute. Das beweist "Shopping Queen" als Deutschlands Fashion-Guide jeden Werktag aufs Neue. Denn begleitend zur unterhaltsamen Kandidaten-Challenge rückt das VOX-Format stets aktuelle Mode- und Styling-Trends ins Zentrum des Interesses. Für L’Oréal war dieses Umfeld – zumal in der Mottowoche "Good Lack" – eine ideale Wahl, um die Marke Essie begleitend zu den neuesten Nagellack-Trends passgenau zu platzieren. IP Solutions entwickelte dafür ein umfassendes Product-Placement-Konzept, das drei Ziele im Fokus hatte: Steigerung der Markenbekanntheit, Emotionalisierung der Markenbotschaft – und Steigerung des Abverkaufs.

Diese Produktplatzierung hat ihr Wirkpotenzial vor allem deshalb zur Gänze ausgeschöpft, weil bestimmte, extrem wichtige Rahmenparameter voll erfüllt waren: eine starke TV-Brand als Umfeld kombiniert mit hoher thematischer Passung und einer authentisch-organischen Integration in die Formathandlung.

Kampagnenbeschreibung

ESSIE – MITTEN IM KERN DER HANDLUNG

Das Beautyprodukt war Anfang Juni 2018 eine Woche lang elementarer Bestandteil der "Shopping Queen"-Mottowoche "Good Lack". Aufgabe für die Kandidatinnen: "Beweise mit deinem neuen Outfit passend zu deinem Nagellack ein glückliches Händchen." Dabei wurde von jeder der "Shopping Queen"- Aspirantinnen immer am Beginn jeder Sendung aus einer großen Essie-Nagellack-Flasche ein Nagellack gezogen, um dessen Farbe herum dann ein typgerecht passendes Outfit zusammengestellt und -geshoppt werden sollte.

Die Essie-Integration passte perfekt zum Motto der Woche: Während die jeweilige Tageskandidatin sich das perfekte Outfit zu ihrem Nagellack zusammenshoppte, spielten ihre Konkurrentinnen mit den Essie-Produkten "Wer wird Nail-o-när?" und Memory, designten sich ihre Nägel, testeten die Haltbarkeit der Produkte oder probierten Tipps rund ums richtige Lackieren aus. So waren die Nagellacke von L’Oréal – egal ob beim Shoppen oder zu Hause – immer mitten im Geschehen der Sendung.

Awareness & Recognition

Dreimal mehr Awareness

Mit dieser engen Einbindung ins "Shopping Queen"-Wochenthema erzielte Essie eindrucksvoll hohe Aufmerksamkeitswerte. So wurde das Placement im Anschluss an die Ausstrahlung ungestützt von mehr als jedem zehnten Zuschauer erinnert, gestützt sogar von mehr als jedem dritten. Die erreichte Awareness war damit dreimal höher als bei einem normalen TV-Spot, der im klassischen Werbeblock der Sendung gezeigt wird. Warum das so ist, leuchtet ein: Die Essie-Integration profitiert vom hohen Programm-Involvement der Zuschauer zum Zeitpunkt der Ausstrahlung – und hebt sich so vom übrigen Werbeumfeld deutlich ab.

Essie-Placement mit hoher Durchsetzungskraft

Gestützte Product-Placement-Erinnerung in %

Essie Awareness

 Quelle: IP Deutschland, Product Placement Essie bei „Shopping Queen“ / Basis: „Shopping Queen“-Seher n = 181 / Frage: „Bitte kreuzen Sie nun alle Marken und Produkte an, die Sie heute bei „Shopping Queen“ innerhalb der Sendung (und nicht im Werbeblock) als Produktplatzierung gesehen haben.“

Einen zusätzlich positiv verstärkenden Effekt hatte die Tatsache, dass die Produkt-Platzierung während der Mottowoche tagtäglich zu sehen war. Denn das steigerte nicht nur die Kontaktchance, sondern führte auch dazu, dass diejenigen, die im Placement- Zeitraum zwei bis drei Ausgaben von "Shopping Queen" verfolgt hatten, sich wesentlich besser an die Werbung (35 %) erinnern konnten als diejenigen, die nur eine Ausgabe (19 %) gesehen hatten. Von den treuen "Shopping Queen"-Fans, die bei vier bis fünf Ausgaben dabei waren, erinnern sich sogar 55 Prozent an das Essie-Placement. Und die Gesamt-Recognition lag mit über 60 Prozent sogar noch höher.

Markenpassung

Hoher Format- und Markenfit

Nicht nur die enge Einbindung allein, sondern auch die hohe Passung einer Marke zur Sendung zahlt nachhaltig auf die Wirkung ein. Und dass das Essie-Placement zu "Shopping Queen" passt und sich gut in die Sendung einfügt, haben über 90 Prozent der befragten Zuschauerinnen ausdrücklich bestätigt. 86 Prozent empfanden die Essie-Einbindung in die Sendung zudem als ansprechend – und drei von vier Befragten (74 %) schrieben dem Product Placement zudem hohe Uniqueness und Originalität zu. Da wundert es nicht, dass die Idee, eine Marke wie Essie so eng ins Wochenmotto des Mode-Formats zu integrieren, mehrheitlich Zustimmung fand.

Erfolgreiche Integration in Wochenaufgabe

Bewertung Essie als Wochenmotto in %, wenn Placement erinnert

essie markenfit

Quelle: IP Deutschland, Product Placement Essie bei „Shopping Queen“ / Basis: n = 114 / Frage: "Wie gefällt Ihnen grundsätzlich die Idee, dass eine Marke wie die Nagellackmarke Essie bei "Shopping Queen" in das Wochenmotto integriert wird?"

So positive Ergebnisse wie im Fall von Essie werden allerdings nur dann erzielt, wenn das Product Placement sowohl thematisch als auch in der Art und Weise seiner Umsetzung als natürlicher, authentischer Sendungsbestandteil erlebt wird. 

Image & Abverkauf

Emotionalisierung und Absatzsteigerung

Die Essie-Kampagne bei "Shopping Queen" hat nicht nur die Bekanntheit, sondern auch die Gesamtwahrnehmung der Marke positiv beeinflusst. So bewerten die Zuschauer des Formats das Markenimage des Nagellacks durchweg besser: Sie erleben Essie – jeweils mit mindestens 10 Prozentpunkten Abstand zu Nichtzuschauern – als anders und hochwertiger als andere Nagellacke. Zudem führte das Placement dazu, dass Essie von Sehern der "Shopping Queen"-Ausgaben mit Placement als sympathischer und trendiger wahrgenommen wurde. Eine rundum überzeugende Kampagne, die neben zunehmender Kontaktchance und wachsender Kaufbereitschaft schließlich zu handfesten Resultaten führte: steigenden Abverkäufen.

Bis zu 34% Abverkaufssteigerung

Absatzsteigerung der Essie-Produkte, die im Placement waren
Essie Abverkauf

Quelle: Nielsen Answers, Segment Nägel, Volume KW 22 – KW 23 2018
"Mr. Robot"

Mobile Online-Befragung mit der "I love MyMedia"- Forschungs-App von IP Deutschland an drei Testtagen, jeweils im Anschluss an die Sendung „Shopping Queen“. Befragt wurden:
361 Frauen im Alter von 16 bis 39 Jahren, davon ...
... 297 "Shopping Queen"-Seher in der Woche mit Placement
... 181 "Shopping Queen"-Seher der Testsendungen
... 84 Nicht-Seher von "Shopping Queen" in der Woche mit Placement 

 

Ansprechpartner

Tobias Stoll

Tobias Stoll
Platform Solutions VOX

+49 221 456-22762

E-Mail senden

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71075

E-Mail senden