IP Deutschland GmbH
IP Deutschland GmbH
2020

Der Content Engagement Score ermöglicht die Verdichtung der Leistung nativer Kampagnen in einem einzigen Wert und ist als Service Produkt buchbar.

Bei der Erfolgskontrolle von Kampagnen dreht sich in der Regel alles um technische Metriken und Nutzerverhalten, das anhand von technischen Messwerten wie Verweildauer, Visits oder Interaktionen wie Klicks und Likes gemessen wird. Diese Metriken liefern jedoch kein umfassendes Bild darüber, wie engagiert sich Nutzer digitaler Webseiten tatsächlich mit den dort konsumierten Inhalten beschäftigen. Dabei ist gerade die emotionale Beziehung eines Users zum Werbeträger ein zentraler Aspekt für das Engagement. Deshalb setzt die Ad Alliance mit der von G+J e|MS durchgeführten Content Engagement Studie auf eine völlig neue Dimension in der Werbewirkungsforschung rund um die Intensität der User-Beziehung zu digitalen Inhalten. Grundlage ist ein dreistufiger Forschungsansatz:
 
Im ersten Schritt werden Basis-Insights ermittelt, die zeigen, welche Aspekte für die Zuwendung der User zu Inhalten besonders wichtig sind. Die Grundlagenbefragung unter 1.134 Nutzern digitaler Angebote entspricht nach Geschlecht und Alter der Verteilung der agof digital facts und ist repräsentativ für die deutschsprachigen Digitalnutzer.
 
Im zweiten Schritt wird, direkt in den Content nativer Kampagnen integriert, die Bewertung der wichtigsten Kriterien durch den Nutzer erhoben und zudem die Verweildauer gemessen. Diese Datenerhebung fand im Rahmen von neun Content Kampagnen und insgesamt 77 einzelnen Artikeln statt, resultierend in 7.199 allgemeinen Bewertungen und 2.812 Detailbewertungen.
 
Abschließend werden die Erkenntnisse in einer einzigen Messgröße, dem Content Engagement Score, verdichtet und es wird über ein parallel durchgeführtes Kontakttracking der untersuchten Kampagnen die Verbindung zur Werbewirkung hergestellt. Die Wirkung der Native Advertising Kampagnen wurde dabei parallel im Rahmen des G+J Branding Barometers beforscht und in einem Datensatz zusammengefasst (n=1.106).
 
Journalistische Umfelder sind Trumpf – weil sie glaubwürdig und informativ sind!

Nach den Kriterien einer für sie unverzichtbaren Website befragt, geben die meisten User an, dass diese glaubwürdig, seriös und informativ sein muss. Das sich daraus ergebende intensive Zuwendungsprofil vor allem zu journalistischen Angeboten zahlt wiederum stark auf die Wahrnehmung von Markenkooperationen in diesem Umfeld ein. Einerseits mit dem sogenannten Halo-Effekt: 73,9 Prozent der User sagen, dass eine seriöse Webseite mit gut recherchierten Inhalten eine Kooperation mit einem Unternehmen positiv beeinflusst. Gleichzeitig profitieren die Unternehmen von den Reichweiten journalistischer Umfelder: 59,2 Prozent der User, die Inhalte eines Unternehmens auf einer journalistischen Website sehen, lesen diese dort eher als auf der Website des Unternehmens selbst.
 
Wahrnehmung und Verweildauer von nativem Content profitieren vom journalistischen Umfeld!

Diese Abstrahleffekte belegt auch die User-Befragung im unmittelbaren Anschluss an den Konsum nativer Inhalte auf journalistischen Websites: Zwei Drittel der Nutzer nativer Inhalte offenbaren eine positive Beziehung gegenüber den dort präsentierten Inhalten, 40,7 Prozent finden sie sogar sehr gut. Wie stark die zuvor betrachtete Beziehung zum journalistischen Umfeld auf die Bewertung des dort präsentierten Contents einzahlt, zeigen die Einzelergebnisse: Die nativen Inhalte werden überdurchschnittlich stark als glaubwürdig, interessant und informativ bewertet. Das wirkt sich wiederum positiv auf das technisch messbare Kriterium der Verweildauer aus: Wird ein Artikel z. B. als glaubwürdig empfunden, steigert das die Verweildauer um 29 prozent. Eine weitere Detailanalyse offenbart, dass zudem eine geschickte Kombination aus Text sowie Bilderstrecken und Videos gefragt ist. Reine Textbeiträge zahlen dabei am stärksten auf die Aspekte des Informationsgehalts und der Glaubwürdigkeit ein, vor allem wenn sie zwischen 400 und 800 Worten lang sind. Bilderstrecken und Video-Content beeinflussen wiederum die Verweildauer positiv.

Ein hoher Content Engagement Score führt auch zu einer hohen Werbewirkung!

Für den Bogenschlag vom Content Engagement Score zur Werbewirkung wurden die nativen Kampagnen der Befragung mit einer Werbewirkungsforschung begleitet. Diese bestätigte zum einen übergreifend den bereits aus früheren Studien bekannten Wirkungseffekt von Native Advertsing - und zwar vor allem zum Ende des Wirkungsfunnels bei der Aktivierungsleistung. Aber der eigentliche Clou: Schaut man sich die Effekte einer Kampagne im gesamten Wirkungsfunnel in Verbindung zu ihrem erzielten Content Engagement Score an, wird deutlich: Je höher der Content Engagement Score, desto besser die Wirkung der Kampagne. Der Content Engagement Score liefert den stichhaltigen Beweis für das, was wir schon immer vermutet haben: Journalistische Qualitätsumfelder bieten die perfekten Voraussetzungen für die Wirksamkeit von Kampagnen – und es gibt einen ganz klaren Zusammenhang zwischen Umfeld, Content und Werbewirkung.

Engagement Insights Produkt garantiert die Zuwendung der User zu den Kundeninhalten!

Mit dem "Engagement Insights" liefert eine eigens für Kunden aufgesetzte Marktforschung wertvolle Insights, wie der User die Kundeninhalte bewertet. Zudem wird für die native Kampagne ein Score garantiert, der die Engagement-Leistung der starken journalistischen Umfelder und die inhaltliche Expertise der Ad Alliance belegt. Dieses Service-Produkt ist als Add-On zu Native Special-Kampagnen buchbar.

Titel aktualisiert Format
Dmexco_Studie.pdf 13.02.2020 PDF

Studien-Facts

Studienthematik
  • Sonstiges
Publikationsdatum
2020
Medien
  • Online
  • Übergreifende Studien

Ansprechpartner

Lütten, Timo
Media Research Services

040 3703 7381

E-Mail senden