IP Deutschland GmbH
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TV-WERBUNG FÜR ALLE: KEINE FRAGE DES GELDES
13.05.2019

Das Neukundengeschäft im TV-Werbemarkt ist eine Erfolgsgeschichte. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen mit überschaubaren Werbebudgets entdecken die TV-Werbung für sich, auch junge Firmen surfen erfolgreich die neue "Mittelstandswelle" im TV. Doch rechnet sich das? Wie effizient sind TV-Kampagnen mit kleinen und mittleren Budgets wirklich? Und sollte der Mittelstand eher monomedial nur auf TV-Werbung setzen oder auch andere Medien im Mix berücksichtigen?

Sonderanalyse auf Basis von 38 Kampagnen aus acht Branchen

Gemeinsam mit Dentsu Aegis Resolutions (DAR), der Forschungstochter der Mediaagentur Dentsu Aegis, hat Screenforce 38 Kampagnen aus acht Branchen mit einem TV-Budgetrahmen bis 5 Millionen Euro und einem Gesamtbudget bis maximal 10 Millionen Euro unter die Lupe genommen. Die Kampagnen stammen aus den Jahren 2014 bis 2018 mit 152 Analysewochen pro Modeling. Die KPIs waren Absatzmenge und Umsatz. Der ROI berechnet also den zusätzlichen, kurzfristig erzielten Umsatz der beworbenen Marken in Euro im Verhältnis zu den eingesetzten Brutto-Mediainvestitionen.

Kurzfristige Absatzeffekte bei Mono-TV-Strategien und Mix-Kampagnen

Dabei wurden ausschließlich kurzfristige Absatzbeiträge berücksichtigt, die innerhalb weniger Wochen in einem zeitlich nachweisbaren Zusammenhang mit der Werbung stehen. Die langfristigen Effekte wurden bewusst ausgeklammert. Die 38 analysierten Kampagnen beruhten grundsätzlich auf zwei unterschiedlichen Werbestrategien: Die eine Gruppe setzte auf eine Mediamix-Strategie: Hier wurden bei einem insgesamt beschränktem Mediabudget mit durchschnittlich unter 20 Prozent eher geringe Budgetanteile in TV-Werbung investiert. Die andere Gruppe fuhr dagegen eher eine Mono-TV-Strategie und konzentrierte zu über 80 Prozent des Budgets auf Fernsehwerbung.

Kernergebnisse: Mix-Strategien erzielen keine weiteren Effizienzvorteile

Auch im Rahmen von Werbekampagnen mit eher überschaubaren Etats kann TV-Werbung mit unterschiedlichen Shares erfolgreich eingesetzt werden. So liegt der ROI von TV bei beiden Strategien auf einem relativ guten Niveau: Bei der Mediamix-Strategie beträgt er 1,92 Euro, bei der TV-Mono-Strategie liegt er bei 2,23 Euro. Sehr unterschiedlich dagegen fällt der Gesamt-ROI der untersuchten Kampagnen über alle Mediaaktivitäten hinweg aus: Bei der Mix-Strategie beträgt er 1,26 Euro, bei der Mono-TV-Strategie liegt er bei 2,12 Euro. Das heißt: Der Media-Mix bringt – zumindest bei den beschränkten Gesamtbudgets von maximal 10 Millionen Euro – keine weiteren Vorteile bei der Effizienz. Die Konzentration auf einen wirksamen Werbekanal erweist sich dagegen als sinnvoll. Der Gesamt-ROI der Mediaaktivitäten war bei den Kampagnen höher, die einen Schwerpunkt auf TV-Werbung gelegt haben.

"Die Ergebnisse lassen den landläufigen Mythos von den Synergieeffekten durch Mediamix in einem neuen Licht erscheinen. Mediamix ist nicht immer und unter allen Umständen gut. Gerade bei beschränkten Budgetmitteln kommt es darauf an, erst einmal das wirksamste Medium herauszufinden und so lange zu priorisieren, bis dessen Potenzial aufgrund von Sättigungseffekten ausgeschöpft ist. In vielen Fällen handelt es sich dabei um TV.
Erst danach – und das bedeutet in der Regel eben auch erst mit einer höheren Budgetausstattung – kann der Einsatz eines weiteren Mediums mit einer geringeren Effizienz lohnend sein.
Positive Synergieeffekte im Mediamix treten normalerweise nur auf, wenn alle eingesetzten Medien entsprechende Wirkungsbeiträge in vergleichbarer Größenordnung leisten."

Günter Linke, Research Director bei DAR

 

von Olaf Schlesiger

Titel aktualisiert Größe Format
Screenforce Metamodeling Budgethöhe und Effizienz 13.06.2019 1.031 KB PDF

Ansprechpartner

Sandra Schümann

Sandra Schümann
Forschung & Märkte, Konvergenz

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