IP Deutschland GmbH
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MYTHEN DES MEDIENALLTAGS
Dirk Engel
02.08.2016

Ein Gastbeitrag von Dirk Engel.

Gerade in der Werbebranche sind wir von zahlreichen Mythen umgeben. Hier erscheinen sie nicht selten im Gewand von scheinbar unbestechlichen Zahlen, Fakten und Forschungsergebnissen. Doch es geht dabei nur vordergründig um Wissenschaft. Folgen wir der Spur einiger zufällig ausgewählter Mythen des Medienalltags, um zu sehen, was sich tatsächlich hinter ihnen verbirgt.

Mythos 1

6.000 Werbekontakte

Wir sind jeden Tag 6.000 Werbekontakten ausgesetzt! Diese Zahl geistert seit Jahren im Internet. Sollte man bei diesem Bombardement nicht besser auf Werbung verzichten? Anscheinend nein, denn manche Agenturen und Vermarkter rechtfertigen mit dieser Zahl sogar mehr Werbung: Um sich in der Flut durchzusetzen, bräuchte es mehr Bilder, mehr Emotionen, mehr Native Advertising, mehr Pull, mehr Push, mehrwas auch immer.

Woher kommt aber diese Zahl?

Wer googelt, findet Nachrichten aus dem Jahr 2004, basierend auf der Pressemitteilung einer privaten Wiesbadener Werbefachschule, des IMK Instituts für Marketing und Kommunikation. Informationen zur Methode oder weitere Details sind schon lange im Internet verloren gegangen, doch die Zahl - kombiniert mit einer vagen Quellenangabe - führt bis heute ein faszinierendes Eigenleben. Manchmal mutieren die 6.000 auch zu 5.000 oder 10.000. Methode und absolute Zahl sind sowieso egal, was der Mythos braucht, ist eine „Höllenzahl“, welche den Hintergrund für das bereits erwähnte Versprechen auf ein
Paradies abgibt.
Nun wollen wir doch kurz den gesunden Menschenverstand zu Wort kommen lassen. 6.000 Werbekontakte pro Tag – ist das realistisch? Eine genaue Erhebung wäre zu aufwändig, aber eine bewusst großzügige Schätzung könnte ja schon helfen. Nehmen wir TV: maximal 15 Prozent der täglichen Sendeminuten beinhalten klassische Werbung (lassen wir mal die Öffentlich-Rechtlichen beiseite). Das sind bei 213 Minuten durchschnittlicher Sehdauer mehr als eine halbe Stunde. Wenn ein TV-Spot im Durchschnitt 25 Sekunden dauert, kommen wir an einem Fernsehtag auf ca. 80 Spotkontakte. Im Radio werden es wohl ähnlich viele sein. Eine Zeitschrift hat heute immer weniger Anzeigen, nehmen wir trotzdem an, es wären 25 und wir würden jeden Tag ein Heft lesen. Bei der Zeitung sind wir großzügiger und zählen noch die kleinen Inserate dazu, dann sind es vielleicht 40, in einem Anzeigenblatt (das nur einmal die Woche erscheint) vielleicht das doppelte, plus fünf Prospekte jeden Tag. Dazu sind täglich ca. fünf Flyer oder Werbebriefe im Briefkasten. Wer am Tag zwei Stunden unterwegs ist, sieht womöglich 80 Plakate, und bei zwei Stunden Internet-Nutzung begegnen uns wohl 100 Werbebanner und -videos.
Alles in allem ergibt dies knapp 500 Werbekontakte pro Tag. Selbst wenn wir diese Zahl großzügig verdoppeln, sind wir noch meilenweit vom Mythos entfernt. 500 bis 1.000 potenzielle Werbekontakte sind immer noch eine Menge, doch der Mythos funktioniert besser mit Fantasie-Zahlen, die um ein Vielfaches höher erscheinen.

 

Mythen im Glitzerkleid vermeintlicher Objektivität

Die öffentliche Diskussion ist genauso wie die Kommunikation innerhalb der Werbe- und Medienbranche von Mythen bestimmt – oft verkleidet als scheinbar objektive Zahlen. Deren
Verbreitung hat wenig mit der Richtigkeit der Zahlen, der Seriosität der Quellen oder der objektiven Plausibilität der Argumente zu tun; subjektiv haben wir aber den Eindruck, dass sie wahr sein könnten, was uns wohlig erschauern lässt. Die Bedeutung der Mythen liegt in ihrer Verweisfunktion für bestimmte Marktteilnehmer, die damit ihre eigenen Anhänger bei der Stange halten oder ihre Dienste anpreisen wollen, zum Beispiel als Berater in der „digitalen Disruption“.
Wir alle sind von solchen Mythen geprägt, nutzen sie und tragen sie gerne weiter, solange sie unsere eigenen Ansichten und Ziele unterstützen. Es schadet aber nichts, sie ab und zu kritisch zu hinterfragen und nicht alle gestreuten „Fakten“ ungeprüft zu teilen – erst recht nicht in unserer häufig ebenso faktensüchtigen wie oberflächlichen Mediabranche.

Ausblick 2015: Fernsehen behält hohe Relevanz – in allen Zielgruppen

Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2015 / Basis: Alle Befragten, n = 4.300 (gewichtet) Einschätzung zur Entwicklung der Medien, Zustimmung (Top-2-Boxen)

 

Literaturhinweise:

Gisle Hannemyr: The Internet as Hyperbole: A Critical Examination of Adoption Rates; in: The Information Society, April 2003

Mirko Marr: Ein Gerücht geht um die Welt (2011), http://www.nzz.ch/ein-geruecht-geht-um-die-welt-1.9055992

Shell-Deutschland-Holding (Hrsg.): Jugend 2015 – 17. Shell-Jugendstudie; Frankfurt am Main 2015

Jan Isenbart / Gerald Neumüller (2015): Zwischen Hype, Trend und Realität – Fakten-Check im digitalen Daten-Dickicht; http://www.screenforce.de/events/expertenforen/expertenforum-archiv

 

Mythos 2

Die beschleunigte Medienverbreitung

Ein anderer Mythos, der uns in der Welt von Marketing und Medien gerne begegnet, wurde viel genauer erforscht und widerlegt. Es geht um den Medienwandel und die Verbreitungsgeschwindigkeit neuer Medien.

Konkret heißt es: Das Radio benötigte 38 Jahre, um 50 Millionen Hörer zu erreichen. Das Fernsehen nur 13 Jahre, um dieselbe Zahl an Zuschauern zu bekommen. Das Internet schließlich erreichte 50 Millionen Nutzer bereits nach vier Jahren. Was ist der Kern dieses Mythos des beschleunigten Medienwandels? Er will uns sagen: Pass auf! Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben! The Times They Are A-Changin!

Ob die genannten Zahlen stimmen, hat dankenswerterweise der norwegische Wissenschaftler Gisle Hannemyr schon vor Jahren akribisch recherchiert. Die kolportierten Zahlen (als Quelle wird - wenn überhaupt - auf eine obskure Grafik einer Unternehmensberatung verwiesen) beziehen sich wohl auf die USA und berücksichtigen keinerlei Relationen. So gab es z.B. am Ende des 20. Jahrhunderts mehr Einwohner in den USA als zu Beginn. Ebenfalls ist es schwer, den tatsächlichen Startpunkt des jeweiligen Diffusionsprozesses zu identifizieren. Hannemyrs Berechnungen zeigen, dass in den USA alle drei genannten Medien bereits nach zehn Jahren die Schwelle von 50 Millionen Nutzern überschritten hatten. Das Erstaunliche ist also nicht die vermeintliche Akzeleration, sondern die Ähnlichkeit des Diffusionsprozesses! Das stellt die Beschleunigung von Innovationsprozessen heutzutage nicht grundsätzlich in Frage, doch fördert die Erkenntnis eines ähnlichen Verlaufs eben keine übertriebene Panik beim Umgang mit neuen Medien.

Mythen im Glitzerkleid vermeintlicher Objektivität

Die öffentliche Diskussion ist genauso wie die Kommunikation innerhalb der Werbe- und Medienbranche von Mythen bestimmt – oft verkleidet als scheinbar objektive Zahlen. Deren
Verbreitung hat wenig mit der Richtigkeit der Zahlen, der Seriosität der Quellen oder der objektiven Plausibilität der Argumente zu tun; subjektiv haben wir aber den Eindruck, dass sie wahr sein könnten, was uns wohlig erschauern lässt. Die Bedeutung der Mythen liegt in ihrer Verweisfunktion für bestimmte Marktteilnehmer, die damit ihre eigenen Anhänger bei der Stange halten oder ihre Dienste anpreisen wollen, zum Beispiel als Berater in der „digitalen Disruption“.
Wir alle sind von solchen Mythen geprägt, nutzen sie und tragen sie gerne weiter, solange sie unsere eigenen Ansichten und Ziele unterstützen. Es schadet aber nichts, sie ab und zu kritisch zu hinterfragen und nicht alle gestreuten „Fakten“ ungeprüft zu teilen – erst recht nicht in unserer häufig ebenso faktensüchtigen wie oberflächlichen Mediabranche.

Ausblick 2015: Fernsehen behält hohe Relevanz – in allen Zielgruppen

Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2015 / Basis: Alle Befragten, n = 4.300 (gewichtet) Einschätzung zur Entwicklung der Medien, Zustimmung (Top-2-Boxen)

 

Literaturhinweise:

Gisle Hannemyr: The Internet as Hyperbole: A Critical Examination of Adoption Rates; in: The Information Society, April 2003

Mirko Marr: Ein Gerücht geht um die Welt (2011), http://www.nzz.ch/ein-geruecht-geht-um-die-welt-1.9055992

Shell-Deutschland-Holding (Hrsg.): Jugend 2015 – 17. Shell-Jugendstudie; Frankfurt am Main 2015

Jan Isenbart / Gerald Neumüller (2015): Zwischen Hype, Trend und Realität – Fakten-Check im digitalen Daten-Dickicht; http://www.screenforce.de/events/expertenforen/expertenforum-archiv

 

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