IP Deutschland GmbH
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KAREN NELSON FIELD: WIE VIDEOWERBUNG WIRKT
14.07.2020

Karen Nelson-Field hat in ihrer länderübergreifenden "DACH-Edition" von "Not all Reach is Equal" die Werbewirkung von Videowerbung in TV und Broadcaster Video on Demand (BVOD) im Vergleich zu den Plattformen YouTube, Facebook und Instagram untersucht.  In der Webvideo-Reihe SCREENFORCE WHAT'S ON stellt die renommierte australische Wissenschaftlerin nun die Ergebnisse nach und nach vor. Schalten Sie ein!

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Karen Nelson-Field, CEO von Amplified Intelligence und Professorin für Media Innovation an der Universität von Adelaide, genießt weltweit einen exzellenten Ruf. Vor allem ihre internationale Werbewirkungsstudie "Not all Reach is equal", die bereits in Australien, USA und UK umgesetzt wurde, gilt in der Branche als globale Benchmark für Qualität und Innovation in der Wirkungsforschung. Das Studiendesign wurde völlig unabhängig von den jeweiligen Auftraggebern in Eigenregie entwickelt. Die Ergebnisse beantworten auf valider und neutraler Basis die alles entscheidende Frage der crossmedialen Bewegtbildwerbung: Wie wirkt Videowerbung in TV und Broadcaster Video on Demand (BVOD) im Vergleich zu den Plattformen YouTube, Facebook und Instagram?

Im Auftrag von Screenforce hat Karen Nelson-Field das internationale Konzept jetzt auf Deutschland, Österreich und die Schweiz übertragen. Die länderübergreifende "DACH-Edition" von "Not all Reach is Equal" ist die umfassendste und aufwendigste Studie für Bewegtbildwerbung im deutschsprachigen Raum.

Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick: 
 

  • Sales-Effekte: TV-Kontakte haben, unabhängig vom Endgerät, einen deutlich höheren Einfluss auf das Kaufverhalten als Werbekontakte auf den drei US-Plattformen. Linares TV auf dem großen Bildschirm eines Fernsehgerätes erreicht einen STAS-Index von 129, BVOD auf dem Small Screen kommt auf 138, YouTube erreicht 112 Indexpunkte, Instagram 105 und Facebook 100 Indexpunkte.  
     
  • Werbeerinnerung: Ein Spot im linearen Fernsehen wird deutlich besser erinnert als der identische Spot auf den drei digitalen Plattformen. Die Werbeerinnerung (Recall) ist im Vergleich zu Facebook und Instagram beinahe doppelt so hoch. TV erreicht einen Recall von 28 Prozent, BVOD kommt auf 23 Prozent, Youtube auf 18 Prozent, Facebook und Instagram erzielen jeweils 16 Prozent. 
     
  • Synergien bei Mehrfachkontakten: Darüber hinaus wurde auch der Sales-Uplift bei Doppel- und Mixkontakten bei den fünf Plattformen erhoben. Hier zeigt sich zusammenfassend, dass aus Sicht der digitalen Kanäle Youtube, Facebook und Instagram ein zusätzlicher Werbekontakt mit TV weitere Synergien bietet. Aus der Perspektive von TV dagegen bringt ein weiterer Kontakt auf den drei digitalen Kanälen keinen weiteren Sales-Uplift. 
     
  • Nachhaltigkeit der Werbekontakte: Um zu untersuchen, wie lange Werbekontakte auf den fünf Plattformen wirksam sind, wurde der STAS (Kaufbereitschaft) und der Recall jeweils einen Tag, 14 Tage und 28 Tage nach dem entsprechenden Werbekontakt gemessen. Das Muster der abnehmenden Wirkung im Zeitverlauf (Decay) sieht bei allen Plattformen relativ ähnlich aus, wobei die Wirkung von TV-Kontakten am langsamsten abnimmt. Selbst 28 Tage nach dem Werbekontakt liefert lineare TV-Werbung noch einen höheren STAS als Facebook und YouTube unmittelbar nach dem Kontakt. 


Hier geht es zu den
Web-Videos der  "Not all Reach is Equal – DACH-Edition" bei SCREENFORCE WHAT'S ON

KNF_1

 

KNF_2
 

 


Coming soon

21. Juli 2020 | Part 3:
Mittelfristige Wirkungseffekte: Decay – Halbwertszeit von Werbekontakten
28. Juli 2020 | Part 4: Einflussfaktoren auf Werbewirkung: Attention und Device-Merkmale wie Viewability (Pixel, Play Time), Coverage und Sound
4. August 2020 | Part 5: Internationaler Vergleich: Deutschland Österreich, Schweiz, Australien, UK, USA

Ansprechpartner

Uschi Durant

Uschi Durant
Data & Audience Intelligence

+49 221 456-71071

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