IP Deutschland GmbH
IP Deutschland GmbH
VIDEOS, WOHIN MAN SCHAUT

Total Video Störer

Videos – immer und überall. Noch nie gab es so viele Möglichkeiten, Markenbotschaften über bewegte Bilder zu transportieren. Welche Bedeutung haben die Angebote im Alltag?

Und wie wichtig sind die in der Branche heiß diskutierten Trendthemen kostenpflichtiges Video-on-Demand, Youtube oder Mobile für die Mediennutzung und die Planung von Video-Kampagnen?

VIDEOS IM ALLTAGSCHECK

Seit der Fourscreen Touchpoints-Studie aus dem Jahr 2014 sind neue Video-Angebote hinzugekommen. Bewegte Inhalte dominieren den Alltag immer stärker. Doch Video ist nicht gleich Video: So unterschiedlich die Screens zum Einsatz kommen, so unterschiedlich sind auch die darauf konsumierten Videos. Die Single-Source- und medienneutral erfasste Tagesablaufstudie macht die Größendimensionen der unterschiedlichen Angebote vergleichbar. Ohne Frage, Screens bestimmen unser alltägliches Leben und verdrängen zunehmend andere mediale Tätigkeiten. Dabei bleibt der Fernseher der mit Abstand dominierende Screen. Seine zentrale Bedeutung zeigt sich nicht nur beim Blick in deutsche Wohnzimmer, sondern auch in der hohen Nutzung – in allen Altersgruppen. Auch das Smartphone hat sich mittlerweile als alltäglicher Begleiter etabliert. In der Smartphone-Verwendung zeigen sich allerdings signifikante Alterseffekte: Sie ist in der jungen Zielgruppe der 14- bis 25-Jährigen deutlich höher und sorgt damit dort für zusätzliche Kontakte mit Bildschirm-Devices. Kaum Alterseffekte zeigen sich dagegen bei PCs und Tablets.
Tv und Smartphone am meisten gefragt

 

Aktivitäten am TV und Smartphone

SVOD als neuer Faktor

JEDER SCREEN HAT SEINE STÄRKEN

Während sich am Fernseher (fast) alles um bewegten Content dreht – und das am liebsten ganz klassisch linear, liegt beim Smartphone die Kernkompetenz in der Kommunikation. Smartphones sind in der jungen Zielgruppe im Dauerbetrieb und dienen vor allem dem Austausch mit anderen. Dabei entfallen allein 43 Prozent der Smartphone-Kontakte auf Messenger-Dienste wie WhatsApp. Zunehmend in Vergessenheit gerät die Telefonfunktion, gerade einmal 3 Prozent (2 Prozent bei den 14- bis 25-Jährigen) der Smartphone-Nutzung entfällt auf Telefongespräche (inkl. Skype und Internettelefonie). 

LINEARES TV BLEIBT DIE ERSTE ADRESSE

Über alle Altersgruppen hinweg zeigt sich ein einheitlich großer Appetit auf bewegte Bilder: Jeweils rund 30 Prozent der Gesamtkontakte (ohne Schlafenszeit) entfallen auf Video-Content. Dabei bleibt das klassische TV in allen Altersgruppen der eindeutige Favorit und trägt den Löwenanteil zur Bewegtbild-Nutzung bei. Die Brutto-Betrachtung der über alle Screens aufsummierten Kontakte zeigt, dass mit 79 Prozent das Gros des Video-Konsums auch weiterhin ganz klassisch linear am TV-Gerät erfolgt. Auch in der jungen Zielgruppe mit dem geringsten TV-Konsum hat der Fernseher die Nase vorn: Bei den 14- bis 25-Jährigen leistet das lineare Fernsehen mit knapp 60 Prozent den größten Beitrag zur Video-Nutzung.

MOBILE ENDGERÄTE GAR NICHT SO MOBIL

Ein überraschendes Ergebnis der Tagesablaufstudie ist, dass die verschiedenen Screens vor allem in den heimischen vier Wänden verwendet werden. Das Tablet landet mit 86 Prozent auf Platz zwei der In-Home-Nutzung, es dient damit primär der mobilen Nutzung daheim. Auch Smartphones kommen interessanterweise zum größeren Teil (62 %) zu Hause zum Einsatz. Zum Vergleich: Das Radio ist mit nur 48 Prozent In-Home-Nutzung deutlich mobiler. Der Fernseher führt das Ranking der Stubenhocker mit 95 Prozent Nutzungsvolumen in den eigenen vier Wänden an.

Näher dran als mit der Fourscreen Touchpoints Studie geht nicht: Die Touchpoints Studie misst die Video-Nutzung in dem Moment, in dem sie erfolgt. Das macht sie einzigartig
und entsprechend spannend sind die Ergebnisse. Wir haben den Beleg, dass das klassische lineare Fernsehen nach wie vor in allen Altersgruppen die unverzichtbare
Basis ist. Wer zuverlässig und schnell alle Zielgruppen erreichen will, kommt am Fernsehen nicht vorbei. Die vermeintlich attraktiven Global Player bleiben
dabei weit unter dem TV-Niveau – auch in den jüngeren Zielgruppen.‹


MATTHIAS DANG
GESCHÄFTSFÜHRER IP DEUTSCHLAND

AM LIEBSTEN AUF DEM BIG SCREEN

Für die Nutzung von Online-Video haben internetfähige Fernseher enorm an Bedeutung gewonnen. Auch wenn es um die Nutzung von Video-Content über das Internet geht, führen Fernseher das Ranking an: Bereits 41 Prozent des Bewegtbild-Konsums erfolgen am Big Screen, gefolgt von PCs mit 24 Prozent und Smartphones mit 23 Prozent. Das Tablet leistet mit derzeit 13 Prozent den geringsten Beitrag zum gesamten Online-Video-Konsum. Allerdings spielt dieser auf dem Tablet eine große Rolle, 22 Prozent der gesamten Nutzungszeit auf dem Tablet entfallen auf Bewegtbild. Mit einer steigenden Verbreitung von Tablets sind hier also auch neue Potenziale zu erwarten.

SVOD NUTZUNG VIELFACH "ON TOP"

Dominiert wird die Online-Video-Nutzung von Shortform-Content, insbesondere über Youtube aber auch von kostenpflichtigen Streaming-Diensten auf Abo-Basis und hier vor allem Amazon Prime Video und Netflix. Was das Nutzungsvolumen angeht, können es diese beiden kostenpflichtigen Online-Videotheken gemeinsam bereits mit Youtube aufnehmen. Nutzer von kostenpflichtigen Online-Videotheken haben dem klassischen Fernsehen aber keineswegs den Rücken gekehrt. Eine Detailbetrachtung der Studienteilnehmer, die während des dreitägigen Untersuchungszeitraumes Kontakt mit Amazon Prime Video oder Netflix hatten, zeigt, dass diese Zielgruppe auch weiterhin linear fern sieht und ein Großteil ihrer SVoD-Nutzung on top kommt: So haben die Amazon- oder Netflix-Nutzer insgesamt eine rund zwei Drittel höhere Video-Nutzung als Personen, die diese Dienste nicht in Anspruch nehmen. Nicht zuletzt dank Netflix und Amazon Prime Video ist der Online-Video-Konsum im Vergleich zur letzten Touchpoints Studie im Jahr 2014 im Durchschnitt aller Altersgruppen deutlich auf nunmehr 15 Prozent des Bewegtbild-Konsums gestiegen, in der jungen Zielgruppe stieg der Anteil von 15 auf 35 Prozent. Obwohl alle vier Screens gleichermaßen die Möglichkeit bieten, werden in der Praxis insbesondere die Longform-Formate der kostenpflichtigen Online-Videotheken bevorzugt am großen Bildschirm geschaut.

SVOD NUTZER LIEBEN TV

Auch wenn sich Amazon Prime Video und Netflix in den vergangenen zwei Jahren ihren Platz im Unterhaltungs-Portfolio der Deutschen erobern konnten, verdeutlicht der direkte Netto-Reichweitenvergleich die enormen Größenunterschiede gegenüber dem linearen TV. Während das lineare Fernsehen innerhalb des dreitägigen Untersuchungszeitraumes nahezu alle Befragungsteilnehmer erreichen konnte, waren es gerade einmal acht Prozent der 14- bis 59-Jährigen, die bei Netflix oder Amazon Video vorbeischauten. Die inkrementelle Netto-Reichweite von Netflix oder Amazon Prime Video liegt gegenüber dem linearen Fernsehen bei gerade einmal einem Prozent. Einen höheren Nutzeranteil erreichen die Streaming-Dienste in der jungen Zielgruppe: 14 Prozent der 14- bis 25-Jährigen schauten im Untersuchungszeitraum mindestens einmal bei Amazon Prime Video, 20 Prozent bei Netflix rein und auch sie konsumieren die neuen Streaming-Dienste ergänzend zum linearen TV.

Noch stärkere Alterseffekte zeigen sich in der Nutzerschaft von Youtube. Hier ist das Kernpublikum jünger als 26 Jahre: Immerhin 48 Prozent der befragten 14- bis 25-Jährigen hatten innerhalb der dreitägigen Befragung mindestens einen Kontakt mit Youtube. Doch bereits bei den Mittzwanzigern kommt Youtube nicht einmal auf die Hälfte dieser Reichweite. Und gerade einmal jeder zehnte Befragte ab Mitte 40 lässt sich über Youtube erreichen. Während Youtube also vor allem in der jungen Zielgruppe punkten kann, erreicht das lineare Fernsehen innerhalb von 3 Tagen generationenübergreifend alle Altersgruppen nahezu gleich gut und erzielt auch bei den 14- bis 25-Jährigen eine Netto-Reichweite (mindestens ein TV-Kontakt innerhalb von drei Tagen) von 88 Prozent.
 

PER APP GANZ NAH DRAN

Tagesablaufstudien bieten vielfältigste Einblicke, sind aber eine besondere Herausforderung für die Medienforschung: Die Erfassung soll so exakt wie möglich sein und Erinnerungseffekte weitgehend ausschließen, andererseits soll das typische Nutzungsverhalten durch die Messung so wenig wie möglich beeinträchtigt werden. Ziel muss sein, die Mediennutzung in dem Moment zu erfassen, wenn sie stattfindet, um Vergessenseffekte auszuschließen und eine realistische Einschätzung von Umfang und situativem Kontext verschiedenster medialer Angebote zu erhalten. Diese Anforderungen erfüllt die neue Tagesablaufstudie von IP Deutschland, in der die Nutzung aller relevanten Medienangebote aus einer Quelle und medienneutral erfasst wurde. Für Fourscreen Touchpoints bewährte sich erneut die Befragung per mobilem, elektronischem Tagebuch. Über drei Tage hinweg gaben die Teilnehmer stündlich Auskunft über das Setting, ihre Mediennutzung und andere Aktivitäten. Die Befragten konnten zudem Fotos ihrer aktuellen Nutzungssituation aufnehmen.

FAZIT: DAS BESTE AUS ALLEN WELTEN

Dank medienneutraler Methodik macht Fourscreen Touchpoints die Aktivitäten auf den Bildschirm-Devices vergleichbar. TV und Smartphones bestimmen unseren Alltag, doch für die Video-Nutzung sind sie nicht gleichermaßen relevant. Wer kann, der wählt je nach Kontext und Anwendung den am besten geeigneten (größten) Screen aus seinem Gerätefuhrpark. Amazon Prime Video und Netflix konnten sich innerhalb kurzer Zeit einen Platz im Video-Repertoire vieler Deutscher erobern. Kostenpflichtige Video-Plattformen ergänzen das klassische Fernsehen – ersetzen können sie es nicht. Selbst die Intensivnutzer von Netflix oder Amazon Prime Video nehmen sich trotz kostenpflichtigem Streaming-Dienst viel Zeit für das klassische lineare Fernsehen. Sicherlich schätzt die junge Zielgruppe die Angebote der Global Players von Amazon bis Youtube. Werblich am besten erreichen lassen sich die 14- bis 25-Jährigen aber weiterhin über das klassische Fernsehen.

STUDIENDESIGN
Verlässliche Single-Source-Erhebung zum konvergenten Medienalltag
Stichprobe: 1.132 Erwachsene im Alter von 14 bis 59 Jahren
(Smartphoner und Nicht-Smartphoner, quotiert nach Alter,
Geschlecht und Bildung)
Teilnahme: über eigenes Smartphone bzw. Leihtablet über die „I love MyMedia“-App
Befragung über drei Tage hinweg, einmal pro Stunde
Datenumfang: über 36.000 Momentaufnahmen (Tagebucheinträge)
Feldzeit: Frühjahr 2017
Partner: Krämer Marktforschung und bonnstats
 

Ansprechpartner

Sandra Schümann

Sandra Schümann
Forschung & Märkte, Konvergenz

+49 221 456-71087

E-Mail senden