IP Deutschland GmbH
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GASTBEITRAG:
DER BAUPLAN FÜR ERFOLGREICHE WERBUNG
Dr. Frank Buckler
Dr. Frank Buckler

FOURSCREEN Wirkung StörerKreativität folgt keinen Regeln. Trotzdem halten sich Architekten bei ihren Schöpfungen aus gutem Grund an die Gesetze der Statik. Das Gleiche gilt für die Werbung: Wenn Spots optimale Wirkung entfalten sollen, muss sich die individuelle Spotkreation dennoch zwischen gewissen Leitlinien bewegen. Was zahlt auf Impact und Involvement ein? Prominente? Voiceover? Gemeinschafts- oder Genussmomente?
Es gibt Hunderte solche Fragen, auf die es nun klare Antworten gibt.

AUF DER SUCHE NACH KONKRETEN LEITLINIEN

Drei Viertel des Werbeerfolgs hängen nicht vom Budget oder Mediaplan, sondern von der "Qualität" der Kreation ab. Es ist jedoch weitgehend unklar, was eine unter Wirkungsaspekten "gute" Werbung ausmacht. Die Folge: Nur 16 Prozent aller Werbespots werden aktiv erinnert, und nur ein Drittel aller Kreationen schafft es, einen attraktiven ROI zu erzielen. Und doch gibt es viele erfolgreiche Kampagnen, die einen ROI von 10 oder mehr erzielen. Die Voraussetzung: Man kennt den Bauplan erfolgreicher Werbung.

DIE LÖSUNG: PROFILING KREATIVER TAKTIKEN

Es gibt eine Vielzahl von Testverfahren für Werbung. Copytest-Befragungen, Eyetracking, EEG-Gehirnstrom-Messungen und vieles mehr. All diese Methoden sind gut, nützlich und wichtig.

Aber diese Verfahren messen nur Reaktionen auf Werbung, nicht aber die Wirkung einzelner Gestaltungsparameter. Und sie erheben Daten, die für sich allein keine ursächlichen Rückschlüsse zulassen. Beispielsweise wird jede Coke Werbung tendenziell besser in allen Parametern abschneiden – unabhängig davon, wie gut der Werbespot selbst ist.

Die nun pilotierte Lösung kombiniert drei moderne Ansätze:
1. Eine Copytest-Befragung, die auch die emotionale Wirkung von Werbung misst.
2. Eine quantitative Inhaltsanalyse, bei der Experten die Bestandteile jedes Motivs kodieren und einerseits die verwendeten Creative Vehicles (Prominente, Humor und 90 andere) und andererseits die Emotional Triggers (Genuss, Familie, Gemeinschaft und 130 andere) erfassen.
3. Ermittlung des ursächlichen Erfolgsbeitrags jeder Strategie:
Hier werden selbstlernende Algorithmen der künstlichen Intelligenz eingesetzt, um nachzuweisen, was wirkt und was nicht.

AHA-MOMENTE DANK DREIFACHER ERKLÄUNGSKRAFT

Die Erfolgsfaktorenanalyse macht messbar, wie valide der ermittelte "Bauplan für erfolgreiche Werbung" ist. Es ist messbar, wie gut die sich aus der Analyse ergebenden Regeln den Erfolg von Werbung vorhersagen können. Die selbstlernenden Algorithmen, die in diesem Projekt Anwendung fanden, erklären im Vergleich zu Algorithmen der herkömmlichen Statistik 3,1-mal besser, wie Werbung wirkt. Dutzende aufschlussreiche Erkenntnisse der Studie machen dies plausibel. Hier drei Beispiele:

Die Studie zeigt, dass Emotionen der Schlüssel für Wirkung sind. Selbst rationale Botschaften werden erst dann verarbeitet, wenn Emotionen geweckt werden. Jedoch sind nur bestimmte Emotionen produktiv, andere wieder äußerst destruktiv.

Weiter zeigt die Studie, dass in jeder Produktkategorie andere emotionale Grundbotschaften wirksam sind. Übrigens sind die in der jeweiligen Branche üblichen Botschaften meist gerade nicht effektiv, etwa die "Gemeinschaft"-Botschaft bei alkoholischen Getränken oder die "Vertrauen"-Botschaft bei Finanzdienstleistern.

Auch häufig eingesetzte Techniken wie Prominente oder Voiceover sind im Regelfall nicht effektiv. Vielmehr sind es ganz bestimmte, sehr alte Taktiken, die wahre Wunder wirken. Diese und Dutzende andere Erkenntnisse werden in Zukunft Werbung grundlegend verändern.