Bereits 2016 wurde in Zusammenhang mit den Umfeldwirkungen verschiedener Screens untersucht, was sich hinter dem anhaltenden Video-Boom verbirgt. Der Vergleich zu 2017 zeigt: Es steckt weiterhin viel Dynamik im Bewegtbild-Markt.
Stabile Motive für die Video-Nutzung
Jedes Medium hat ein typisches Repertoire an Gratifikationen, das die Zuschauer bewusst in Anspruch nehmen. Ob Unterhaltung, Eskapismus, Anregung oder soziale Interaktion: Jeder hat einen guten Grund, warum er sich in einem bestimmten Moment bevorzugt TV, Mediatheken, Online-Videotheken oder Sozialen Netzwerken zuwendet. Diese in der Vorläuferstudie "Belohnen mit Bewegtbild" ermittelten, grundlegenden Motive haben sich bei den in diesem Jahr befragten 3.300 Personen zwischen 14 und 59 Jahren bestätigt. Sie sind die Essenz aus den Aussagen zu 34 verschiedenen Aspekten der Video-Nutzung.
Das Media-Gold wird immer wertvoller
Video ist, in allen Spielformen, auf kleinen wie auf großen Screens, ein unverzichtbarer Alltagsbestandteil. Zu den interessantesten Ergebnissen der aktuellen Gratifikationsstudie gehört aber, dass seine Relevanz sogar noch zunimmt. Ganz gleich, auf welcher Plattform: Bei praktisch allen Gratifikationen findet sich ein deutlicher Anstieg gegenüber der Vorjahresstudie. So gewinnt etwa TV am stärksten bei den Gratifikationen Information (+8 %), Anschlusskommunikation und Tagesstrukturierung (jeweils +7 %).
Bewegtbild-Gratifikationen nehmen zu
Statement: Monika Baldauf
Monika Baldauf
›Die Studie wirft ein interessantes Schlaglicht darauf, wie Menschen
die Medien für ihre eigenen Interessen und ein befriedigendes
Mood-Management nutzen, und stellt so einen Erklärungszusammenhang
zwischen einer rein quantitativ ausgerichteten Leistungsschau nach
Mediengattungen und den Motiven für deren Nutzung her. Lineares TV
punktet im Vergleich bei allen Nutzungsmotiven hoch und scheint sogar
noch zuzulegen. Dieses Ergebnis ist für sich genommen wenig
überraschend, denn ein vielfältiges Programmangebot, eingeübte
Gewohnheiten und Erfahrungen im Umgang mit TV dürften die
Erwartungshaltung und die Bindung an TV stabilisieren. Überraschend ist
jedoch, dass dieser Befund auch für die Jüngeren unter 30 Jahren gilt,
die schon von klein auf noch mehr mediale Berührungspunkte haben und
für
die es selbstverständlich ist, situative Bedürfnisse über
unterschiedliche Medien und Plattformen zeit- und ortsungebunden zu
lösen. Einzig bei dem Motiv ‚Information‘ liegt die ältere Gruppe 10
Prozentpunkte über den Jüngeren, was nicht nur auf ein verändertes
Informationsverhalten, sondern auch auf ein anderes Verständnis von
‚Information‘ hindeuten mag. Trotz rückläufiger bzw. veränderter
TV-Nutzung ist TV auch bei den Jüngeren nicht abgehängt, sondern bleibt
ein wesentlicher und verlässlicher Stimmungsregulator im Medien-Cuvée.
Die Befunde der Studie können eine Absicherung bei der Entwicklung der
Kommunikationsstrategie liefern, weil sie die motivatorischen
Bedeutungen von Medien quantifizieren und Begründungen herzustellen
vermögen.‹MONIKA BALDAUF
MANAGING DIRECTOR, DENTSU AEGIS RESOLUTIONS
Statement: Dirk Engel
Dirk Engel
›Das Mediennutzungsverhalten ist zurzeit einer dynamischen Veränderung unterworfen. Viele Jahrzehnte lang dominierten nur wenige Fernsehnutzungsmuster – z.B. der klassische Fernsehabend, bei dem sich die Familie vor dem Bildschirm versammelt, um ein gemeinsam ausgewähltes Programm zu schauen. Heute hingegen lässt sich eine Vielzahl von unterschiedlichen Nutzungsmustern beobachten – allein oder in der Gruppe, "live" oder zeitversetzt, TV-Bildschirm oder ein anderes Gerät, zuhause oder unterwegs: Die Möglichkeiten sind vielfältig. Relativ junge Angebote wie Facebook-Videos oder Online-Videotheken müssen sich in den Alltag der Menschen einfügen, deshalb ist es nicht verwunderlich, dass sich auch der erwartete Nutzen und die wahrgenommene Bedürfnisbefriedigung noch entwickeln.‹DIRK ENGEL
UNABHÄNGIGER MARKT- UND MEDIAFORSCHER
