IP Deutschland GmbH
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WAS WIRKT WO AM BESTEN?

Total Video Störer

Werbung wirkt vor allem durch gelungene Kreation. Emotionalisierende Werbespots sind dabei besonders effektiv. Doch kann man ein und denselben Spot bedenkenlos auf allen Screens ausstrahlen oder benötigt man für jeden Screen einen eigens kreierten Spot? Was funktioniert auf allen Bildschirmen, was sind spezifische Anforderungen? Antworten liefert die neue Emotionsstudie CreaKompass Video.

Für Nutzer sind TV, Tablet, Laptop oder Smartphone keine beliebig austauschbaren Endgeräte, sie wählen stets den Screen, der ihrer emotionalen Verfassung am ehesten entspricht. Dabei haben sie auch spezifische Erwartungen an die Inhalte und die Machart von Content und Werbung.

EMOTIONALE REAKTION IST ABHÄNGIG VOM SCREEN

Der CreaKompass Video zeigt, dass die Auswahl des jeweiligen Endgerätes einen starken Einfluss auf die Werbe- und Markenperformance hat. Die gemessenen unbewussten emotionalen Reaktionen sind im Spotverlauf völlig unterschiedlich, genauso wie der sog. Emotional Uplift der Marken.

Idealerweise gibt es für jedes Ausgabegerät einen individuellen Spot. Viel realistischer ist es aber, dass ein und derselbe Spot auf allen Geräten die bestmögliche Wirkung erzielen muss. Dies kann nur dann erreicht werden, wenn Werbungtreibende die Stärken und Schwächen jedes Werbeträgers kennen und bei der Gestaltung berücksichtigen.

 Creakompass Video – Aufgaben der Screens

 

TV – Die Mutter der Geschichten

Spot IKEAIn der Kindheit war der Fernseher der wichtigste Geschichtenerzähler. Er war das Fenster zur Welt und hat uns nebenbei die Konventionen der Gesellschaft vermittelt. So ist das TV-Gerät heute immer noch die erste Wahl für besondere Ereignisse, von der Liveshow bis zum Sport-Event. Hier erwartet der Zuschauer großes Kino und die Möglichkeit, in Welten einzutauchen.

Ein besonders gelungener Spot für den TV-Screen ist der Werbefilm mit dem Titel „Geil angepasst“ der schwedischen Möbelhauskette IKEA. In 35 Sekunden wird die Story zweier Alt-Punks erzählt, die sich nach Jahren in ihrem alten Probenraum wiedersehen. Der Wandel vom Kämpfer gegen gesellschaftliche Konventionen zum angepassten älteren Herren enthält vieles, was auch einen guten Spielfilm auszeichnet: Zwei Gegenspieler, einen Konflikt und schließlich eine befreiende Auflösung.

Ergebnisse der Emotionsmessungen zeigen, dass TV viel Raum zur Emotionalisierung bietet, wodurch Sympathie, Attraktion und Relevanz der Marken wachsen. Dies hat zur Folge, dass im TV verglichen mit allen anderen Screens auch der höchste emotionale Uplift für die Marke erreicht wird (s. Abb.).

WAS GUTE TV-WERBUNG AUSZEICHNET

großes Kino und eine aufwendige Machart mit entsprechenden Bildern, Musik, etc.

TIPPS FÜR DIE SPOTKREATION

eine involvierende, große Story und Zeit für eine spannungsreiche Dramaturgie bieten; bekannte Testimonials oder sehr gute Schauspieler einbinden; einen relevanten
Konflikt aufmachen, der am Anfang auch mal polarisieren darf, aber in Harmonie endet; geringe Informationsdichte

PASSENDE WERBEBOTSCHAFTEN

alles wird gut, alle Widersprüche und Spannungen lösen sich mithilfe des Produkts

 

Tablet – Der Partner unserer Träume

Spot Toyota AurisMan hat es auf dem Schoß, nur für sich, nimmt es mit ins Bett, kann mit ihm ganz ungestört sein. Das Tablet ist wie ein Partner, der sich den persönlichen Bedürfnissen anpasst. Es ist der Ort für die intimsten Inhalte, hier haben wir die größte Offenheit für tiefe Emotionen. Dieser Screen gehört zur ganz individuellen Welt und ermöglicht es dem Nutzer, sich selbst zu verwirklichen.

Einer der besten Tablet-Spots der Studie war „Ein Auto wie ein Freund“ für den Toyota Auris. Das Münsteraner Tatort-Duo Liefers und Prahl macht darin alles, was Erwachsene nicht tun sollten, aber das Kind im Mann begeistert: Mit den Kumpels rumblödeln, lauthals singen, volles Tempo rückwärtsfahren – das tolle Gefühl von Selbstbestimmung und grenzenloser Individualität. Das Tablet erzeugt dabei emotional die größte Nähe zur Story und involviert stärker. Entsprechend steigt auch die emotionale Nähe und Attraktion der Marke.

WAS GUTE TABLET – WERBUNG AUSZEICHNET

starke Emotionen miterleben, nah am Menschen sein und persönlich berührt

TIPPS FÜR DIE  SPOTKREATION

echte Menschen mit ihren Eigenarten als Identifikationsfiguren zeigen; nahbar sein, auch mit Nahaufnahmen, die unter die Haut gehen; Konflikte aufgreifen, die aus dem Widerspruch zwischen gesellschaftlichen Regeln und dem Streben nach Selbstverwirklichung stammen; geringe Informationsdichte und - lautstärke, dafür hohe emotionale Dichte.

PASSENDE WERBEBOTSCHAFT

Marke oder Produkt helfen bei der Selbstverwirklichung, man wird angenommen, obwohl Konventionen gebrochen werden.

Laptop – Der kompetente Arbeitskollege

Spot TrivagoDas Laptop wird meist geschäftlich genutzt: Mails verschicken, Informationen suchen, Dateien bearbeiten. Das erzeugt auch eine stärker rationale Haltung gegenüber Content und Werbung. So wie ein guter Arbeitskollege ist ein Laptop vertrauenswürdig, steht dem Nutzer aber nicht wirklich emotional nahe. Der Screen eignet sich zur Kommunikation sachlicher Informationen, weniger für die großen Gefühle.

Bestes Beispiel dafür ist das Werbemittel von Trivago, das auf dem Laptop die gesamte Konkurrenz schlägt. Es handelt sich dabei um informative Werbung, die auf offensichtliche Gefühle, unterhaltende Stilelemente oder eine erzählerische Dramaturgie verzichtet. Der Hauptdarsteller erklärt in aller Kürze die Funktionsweise der Website und erzeugt einen hohen Call-to-Action. Bei Werbung auf dem Laptop wird der Inhalt eher rational und kritisch geprüft. Hält er der Prüfung stand, kann hier ein starkes Vertrauen auf Markenebene entstehen.

WAS GUTE LAPTOP-WERBUNG AUSZEICHNET

Informationen über ein rational überprüfbares Angebot

TIPPS FÜR DIE  SPOTKREATION

sofort erklären, worum es in dem Spot geht; die Marke schon zu Beginn zeigen; belastbare Informationen liefern; rationale und einfache Kommunikation von Benefits und Nutzen in Bild und Ton bieten; klaren Call-to-Action erzeugen, direkte Handlung ermöglichen

PASSENDE WERBEBOTSCHAFT

für Aktionsangebote, Online-Shops oder Online-Angebote Funktionsweisen und Vorteile kommunizieren

 

Smartphone – Speed-Dating für die kleine Alltagsflucht

Spot CongstarStändig verfügbar, sorgt das Smartphone für immer neue Eindrücke und kurzfristige Ablenkung. Es ist das unverzichtbare Kommunikationsmittel, das den Nutzer überall hinbegleitet und gleichzeitig das ideale Instrument, um dem Alltag zu entfliehen. Doch das emotionale Setting ist flüchtig, es erlaubt keinen Zugang zur Persönlichkeit des Nutzers, der somit nur schwer eine emotionale Beziehung zur Marke aufbauen kann.

Ein gelungener Smartphone-Spot ist der Werbefilm von Congstar mit dem Titel „So schnell kann es gehen“. Nachdem dem Boten der Geburtstagskuchen aus der Hand gerutscht ist, gibt er eine spontane Tanzeinlage für das Geburtstagskind – nach der Vorgabe eines Tanz-Tutorials, das er über sein Smartphone abgerufen hat. Die grelle Gestaltung – die bspw. im intimen Tablet-Moment eher stört – sorgt in diesem Umfeld für eine spannende Abwechslung. Durch die starken Kontraste und die auf das Wichtigste reduzierten Informationen ist der Spot auch auf dem Smartphone schnell verständlich.

Werbung auf dem Smartphone ist eine größere Herausforderung als auf anderen Screens, denn sie bewirkt weniger die große Emotionalisierung von Marken. Der besondere Vorteil ist jedoch der schnelle, wiederkehrende Kontakt.

WAS GUTE SMARTPHONE-WERBUNG AUSZEICHNET

lauter, auffälliger Beginn des Spots via Musik, Ton und Bild

TIPPS FÜR DIE  SPOTKREATION

die Marke am Anfang zeigen – schnelles Erkennen des Absenders schafft Relevanz; wenige, unique und auffällige Gestaltungselemente; schräge Typen als Protagonisten; Stilmittel wie z. B. Übertreibung, Absurdität, Verfremdung triggern Sympathie

PASSENDE WERBEBOTSCHAFT

durch Spannung und schnelle, oberflächliche Unterhaltung wiederkehrend Aufmerksamkeit erzeugen und aktivieren

Creakompass Video - Emotionalisierungsstärke der Screens

* durch Messung der emotionalen Markenstärke vor Spot-Kontakt vs. nach Spot-Kontakt, Quelle: IP Deutschland, september Strategie & Forschung GmbH

Fazit: Patentrezept? Weit entfernt.

Je nach Screen unterscheiden sich nicht nur Erwartungshaltung an Inhalt und Kreation, auch die Wirkung und Performance von Werbung ist eine andere. Es gibt nicht den perfekten Spot für alle Ausgabekanäle, jedoch kann die emotionale Performance etwas gestärkt werden, wenn für jeden Bildschirm einige Faustregeln befolgt werden und geringe Anpassungen erfolgen. Um die Markenemotion gezielt aufzuladen, können sich Werber wunderbar an den jeweiligen Stärken bedienen.

 

METHODIK
Durchführendes Institut
september Strategie & Forschung GmbH
Stichprobe/Zielgruppe

32 Männer und Frauen im Alter von 18–59 Jahren, die sich
16 Spots auf vier verschiedenen Endgeräten ansahen
Methode

heart.facts Emotionsforschung (Messen von Hautleitwert,
Pulsvolumen, Herzschlag, Mikro-Expressionen) sowie
psychologische Tiefeninterviews

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71075

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