IP Deutschland GmbH
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JUNGE LEUTE WOLLEN SICH BINDEN
15.09.2017

Das Suchen und Finden der großen Liebe spielt im Leben eine wichtige Rolle – ähnlich wichtig wie die Rolle der Markenbindung für die Werbewirtschaft. Doch wie sieht es mit der Bindung bei jungen Verbrauchern aus? Die Studie „Brand Generations“ räumt mit vermeintlichen Vorurteilen über diese Zielgruppe auf: Videowerbung kann bei ihr sehr wohl kurz- und langfristig die Markenbindung positiv beeinflussen.

Eine der zentralen Fragen der Studie war, wie Markenbeziehungen bei der jungen Zielgruppe funktionieren, die vordergründig stets auf der Suche nach Abwechslung ist. Wie ticken die 16- bis 20-jährigen Tinder im Gegensatz zu den anderen Generationen? Und welchen Beitrag kann Videowerbung leisten, um eine Beziehung aufzubauen bzw. zu stärken?

GENERATION TINDER UND IHRE EIGENARTEN

Die junge Zielgruppe der Tinder zeichnet sich unter anderem dadurch aus, dass sie „always on“ ist. Ihre Mediennutzung entspricht einem oberflächlichen und schnellen „Snacking“. Tinder nutzen eine große Palette an digitalen Angeboten, sind auf der Suche nach Unterhaltung und Inspiration, ohne sich zu tief zu involvieren. Die Studie zeigt, dass bei den 16- bis 20-Jährigen Marken oft bekannt sind, aber nur selten mit Erlebnissen oder Erinnerungen in Verbindung gebracht werden. Assoziierte Werte sind oft diffus, Beziehungen sind flüchtig. Anders als ältere Zielgruppen können Tinder nicht auf ein Depot von Markenwerten oder -bildern zurückgreifen, da es sich erst im Laufe der Zeit aufbaut. Bei ihnen wird das Blatt quasi neu beschrieben. Das können sich Werbetreibende zunutze machen, indem sie ihre Spotkreation und Kampagnenplanung genau darauf aufbauen.

WIRKUNG DURCH IDENTIFIKATION

Erstes Ziel soll sein, die jungen Konsumenten zu begeistern, ihre Sehnsüchte zu wecken und ihnen Inspiration zu bieten. Bei ihnen sind Marken dominant, die der Projektion dienen. Tinder sind auf der Suche nach dem eigenen Ich, ihre Persönlichkeit ist noch nicht ausgebildet. Sie sind empfänglich für Marken, mit denen sie sich identifizieren können. Der TV-Spot des Herstellers MAOAM ist ein perfektes Beispiel: Die junge und authentische Spotkreation trifft den visuellen und akustischen Geschmack der jungen Zielgruppe. Der MAOAMSpot hat es sogar geschafft, eine Beziehung mit den Tindern einzugehen und das höchste Bindungsniveau für alle Bindungstypen zu erzielen. Und das auch in der langfristigen und stabilen Markenbeziehung.

VIER BINDUNGSPRINZIPIEN UND IHRE WIRKUNG

Tinder

Quelle: IP Deutschland, „Brand Generations – Markenbindung im Wandel der Zeit“, 2017

Die „Brand Generations“ verfolgte einen zweistufigen Forschungsansatz. Im ersten Schritt untersuchte eine qualitative Studie von „september“ die Art der Markenbeziehungen in verschiedenen Generationen. Dabei wurden drei trennscharfe Zielgruppen betrachtet: Tinder (16–20 Jahre), Mid-Ager (30–45 Jahre) und Greystarter (55–65 Jahre). Der zweite Schritt basierte auf einer Erhebung von mindline, die die emotionalen Effekte von Markenbeziehungen strukturierte und daraus vier grundlegende Bindungsprinzipien ableitete: Followship, Affaire, Marriage und Friendship.

Ansprechpartner

Brigitte Bayer

Brigitte Bayer
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71073

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