IP Deutschland GmbH
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WIRKUNG IN JUNGEN ZIELGRUPPEN

FOURSCREEN Wirkung StörerÜber die effiziente Ansprache junger Zielgruppen gibt es viele Mythen. Die Studie "Brand Generations" analysiert u. a. das Verhältnis der Generation Tinder zu Marken und Werbung und zeigt, dass Jüngere durchaus offen für Angebote sind. Um das Wirkungspotenzial speziell von TV-Werbung zu demonstrieren, führte annalect, der Forschungsspezialist der Omnicom Media Group, im Auftrag von IP Deutschland ein Awareness-Modelling für ein führendes Unternehmen aus dem Lebensmitteleinzelhandel (LEH) durch. Auch im Bereich der Kreation ist es einfach, maximale Wirkung über alle Altersgrenzen hinweg zu erzielen: Eine weitere Studie von annalect zeigt, wie sich junge und ältere Zielgruppen gleichzeitig ansprechen lassen.

Markenbindung

GENERATION TINDER: MARKEN-DATING MIT TV

Für die 16- bis 20-Jährigen ist der virtuose Umgang mit verschiedensten Medienangeboten selbstverständlich. Wenn es aber darum geht, nachhaltige Markenbindungen zu schaffen, ist Fernsehen das beste Mittel, wie eine Analyse am Beispiel der Mediastrategie eines Handelsunternehmens zeigt.

Junge Zielgruppen zu erreichen ist für den Markenaufbau fundamental wichtig. Doch wie lautet das Rezept für den richtigen Mediamix? Gibt es Unterschiede im Vergleich zu älteren Generationen? Eine von annalect durchgeführte Analyse am Beispiel eines LEH-Unternehmens zeigt, dass Werbung gerade in der Zielgruppe der Generation Tinder (16–20 Jahre) ein wirkungsstarker Hebel ist – von der Werbeerinnerung bis zur Kaufabsicht.

Die junge Zielgruppe zeichnet sich im Vergleich zu älteren Personen durch eine höhere kurz- bis mittelfristige Beeinflussbarkeit durch Medien aus. Gleichzeitig ist hier die Markenbindung noch weniger stark ausgeprägt, denn sie ist das Ergebnis langfristiger Marketingaktivitäten. Es gilt, bei den Tindern die Markenbindung erst einmal aufzubauen und mittels kontinuierlichen Mediaeinsatzes zu verfestigen.

Ein Modell pro Generation

Die Erkenntnisse zur Effektivität der Medien beruhen auf multivariaten Analysen verschiedener Werbewirkungsparameter. Um möglichen Unterschieden zwischen den Generationen auf die Spur zu kommen, führte annalect eine innovative Form des Awareness-Modellings durch. Dafür wurden exemplarisch für einen großen Lebensmitteleinzelhändler fünf abgefragte Werbewirkungsparameter (Ad Awareness, Word of Mouth, Recommendation, Consideration und PurchaseIntent) aus dem YouGov BrandIndex analysiert. Das Besondere dabei war, dass pro KPI für jede Altersgruppe ein individuelles Modell erstellt wurde.

Gleicher Mix - Andere Wirkung

Betrachtet man die Wirkungsbeiträge der einzelnen Mediagattungen, zeigt sich: TV-Werbung funktioniert in allen Altersgruppen. Fernsehen ist ein essenzieller Bestandteil des Markenaufbaus und ist im Mediavergleich – über alle KPIs hinweg und in allen Generationen – das Medium mit dem höchsten Wirkungsbeitrag. Traditionell wird auch Direct Mail vom LEH intensiv genutzt, was in allen Zielgruppen auch weiterhin einen Beitrag zur Wirkung leistet.

Online wirkt zwar erwartungsgemäß in der jungen Zielgruppe stärker als in den älteren, ist aber auch für die 55- bis 65-Jährigen eine wirkungsstarke Ergänzung.

Bei den anderen Medien zeigen sich für das Beispiel aus dem LEH deutliche Altersschwerpunkte: Signifikante Effekte von Zeitungswerbung identifiziert das Modelling erst bei Personen ab 30 Jahren, Radio funktioniert besonders gut in der Altersgruppe ab 55 Jahren.

TV stärkt Marken bei jung und alt

Das Beispiel aus dem LEH demonstriert, dass es sich lohnt, früh die junge Zielgruppe anzusprechen. TV leistet dabei nicht nur den stärksten Wirkungsbeitrag aller Medien, mit dem richtigen Storytelling können Spots auch allen Alterszielgruppen gerecht werden. Andere Medien wirken unterschiedlich in den Alterszielgruppen – hier sollte ein entsprechender Fokus auf die Auswahl des Ergänzungsmediums gerichtet werden.

Junge Zielgruppe reagiert am Stärksten auf Handelswerbung

LEH-Beispiel: Baseline vs. Mediawirkung, in %

Annalect1

Quelle:IP Deutschland, annalect 2017/Durchschnitt über alle untersuchten KPIs (Ad Awareness, Word of Mouth, Recommendation, Consideration und Purchase Intent).

 

TV ist in allen Altersgruppen der wichtigste Mediahebel

LEH-Beispiel: Anteil an Mediawirkung, in %

Annalect2

Quelle: IP Deutschland, annalect 2017/Durchschnitt über alle untersuchten KPIs (Ad Awareness, Word of Mouth, Recommendation, Consideration und Purchase Intent); Differenz zu 100 % = Rundungsdifferenz.

Werbegestaltung

Erfolgreiche Spots für junge Zielgruppen

Was erwarten 18- bis 29-Jährige von TV-Spots? Müssen zur optimalen Ansprache von jüngeren Zielgruppen besondere Schwerpunkte gesetzt werden? Mit diesen Fragen hat sich IP gemeinsam mit annalect beschäftigt.

SCHLÜSSELFAKTOREN DER EMOTIONALEN BEWERTUNG

Im repräsentativen Online Access Panel wurden 1.000 Erwachsene im Alter von 18 bis 59 Jahren zu 72 TV-Spots befragt. Zu positiven emotionalen Bewertungen führen insbesondere der Einsatz vieler Akteure, mehrere Close-ups im Spot, viele Bildschnitte und das Erzählen einer Geschichte. Positiver Humor ist ebenfalls ein Erfolgsfaktor, sowohl in den Bildern als auch in Sprache und Musik. Gerade im Rahmen von Imagespots tragen diese Items zu einer positiven Wahrnehmung bei.

Auffällig ist hierbei, dass die 18- bis 29-Jährigen häufig sehr ausgeprägt in der emotionalen Bewertung reagieren und die beschriebenen Elemente hier oft die stärkste Wirkung zeigen. Humorvolle Abwechslung und Anregung durch dynamische Spots kommen in dieser Zielgruppe besonders gut an. Informationen stören hingegen eine gute emotionale Bewertung: Je weniger Informationen der Spot enthält, desto angenehmer ist er. Gleiches gilt für zu lange Einblendungen von Markenname oder Logo – sie stören das Wohlfühlerlebnis. Gerade für weniger bekannte Marken gilt es jedoch, zwischen Spotgefallen und Branding-Leistung genau abzuwägen. Denn eine zu kurze Einblendung wird zwar als angenehmer empfunden, erschwert aber gleichzeitig das Markenlernen.

Andere Schwerpunkte, wenn gute rationale Bewertung gefragt ist

Wenn eine positive rationale Bewertung (Produkt-Benefits, Produktinteresse) erzielt werden soll, ist Produktwerbung der Imagewerbung zwangsläufig überlegen. Dabei muss die Anzahl der Informationen dennoch im Auge behalten werden – gut bewertete Spots vermeiden Überforderung durch zu viele Informationen. Markenwahrnehmung und Key Visual profitieren von positiv humorvollen Elementen und auch von mehreren Close-ups in Spots.

Speziell in der jungen Zielgruppe schlägt sich der Einsatz von humorvoller Musik auch in der rationalen Bewertung nieder. Ansonsten sind die Faktoren, die bei 18- bis 29-Jährigen zu positiven rationalen Bewertungen führen, dieselben wie bei älteren Personen.

Wichtigste Gestaltungsparameter funktionieren altersunabhängig

Die Analyse zeigt, dass die jüngere Zielgruppe letztlich genauso gut wie ältere Zielgruppen auf Spotwerbung reagiert – sie kann erreicht werden und will auch involviert werden.

Die Kreation muss hierfür nicht vollkommen neu überdacht werden. 18- bis 29-Jährige reagieren prinzipiell auf die gleichen Gestaltungselemente wie ältere Personen. Allerdings genießen und goutieren die Jüngeren einen stärkeren Einsatz von Emotionen und hier insbesondere sorgfältig dosierten Humor. Da diese Elemente die Bewertung in älteren Zielgruppen nicht stören, kann man hiermit also leicht die Gesamtperformance von Spots optimieren.

Gisela Schneider›Mich hat überrascht, wie begeisterungsfähig die jüngere Zielgruppe tatsächlich ist. Das passt nicht unbedingt zum gängigen Klischee der Werbefeindlichkeit, das der jungen Generation manchmal angehängt wird. Häufig bewertete gerade das jüngere Segment die getesteten Spots am besten und reagierte auch besonders sensibel auf viele getestete Kreationselemente. Und das nicht nur hinsichtlich Verständnis und kognitiver Bewertung, sondern gerade auch im Gefallen und der Sympathie für die Spots. Das stimmt doch optimistisch.‹
GISELA SCHNEIDER, GROUP MANAGER INSIGHTS, ANNALECT
 

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Sandra Schümann

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