IP Deutschland GmbH
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NESQUIK WECKT CROSSMEDIAL DIE FRÜHSTÜCKS-GLÜCKSGEFÜHLE
09.12.2019

Das Frühstück gilt nach ernährungswissenschaftlichen Kriterien als die wichtigste Mahlzeit des Tages. Und einer der aktuellsten Trends ist "Porridge".

Es gibt eine Vielzahl von Produkten, die gerne zum Frühstück gegessen werden: neben Brot und Brötchen kommen auch Müsli und Haferflocken auf den deutschen Frühstückstisch. Ein altbewährtes Frühstück-Produkt, welches in der letzten Zeit sehr an Beliebtheit gewonnen und sich somit zu einem Trend-Frühstück entwickelt hat, ist "Porridge" (Haferbrei/ Getreidebrei).

Die Marke Nesquik aus dem Hause Nestlé, die u. a. durch ihren Kakao bekannt ist, hat diesen Trend für sich erkannt und im Spätsommer 2019 das Porridge-Produkt "All Natural" in drei verschiedenen Geschmacksrichtungen* auf den deutschen Markt gebracht. Um dieses Neuprodukt bekannt zu machen, schaltete Nesquik im Herbst eine fünfwöchige crossmediale Ad Alliance-Kampagne, die in Zusammenarbeit mit der Agentur Path (Düsseldorf) konzipiert und umgesetzt wurde: Im TV wurde ein Pre-Split in ausgewählten VOX-Umfeldern** geschaltet und für Print gab es ein Advertorial, das in den Zeitschriften "Eltern", "Eltern Family" und "Familie&Co" zu sehen war***. Die Zeitschriften wurden zudem mit einer Banderole und einer Produktprobe versehen. Als prominentes Testimonial über beide Kanäle hinweg diente die Mutter, Moderatorin und Bloggerin Nina Bott. Ad Alliance untersuchte die Werbewirkung in einer Begleitstudie****.

Die crossmediale Kampagne der Ad Alliance war ein voller Erfolg!

Die Kampagne für das Neuprodukt von Nesquik ist den Müttern mit im Haushalt lebenden Kindern von 3-14 Jahren aufgefallen: Jede dritte Mutter hatte einen Werbekontakt mit der Nesquik "All Natural Porridge"-Kampagne. Dabei nahmen 18 Prozent nur eines der Werbemittel wahr, während weitere 15 Prozent Kontakt mit beiden Komponenten der Ad Alliance-Kampagne hatten. 

Beide Kreationen gefallen den befragten Müttern und erreichen in ihrer Gesamtbewertung Top-Two-Bestwerte von 80 Prozent. Aufgrund ihrer verständlichen Machart vermitteln beide Werbemittel klar, welche Marke und welches Produkt in der Kampagne beworben wird. Zudem wirken beide Werbemittel hochwertig. Da sich die Zielgruppe mit der dargestellten Situation gut identifizieren kann und beide Kreationen somit als glaubwürdig angesehen werden, bleiben sie insgesamt positiv in Erinnerung.

Durch den Werbeauftritt verzeichnet Nesquik mit "All Natural Porridge" insgesamt einen Bekanntheitsanstieg um 3 Prozentpunkte in der Gesamt-Zielgruppe der Mütter (Nullmessung: 24%, Hauptmessung: 27%). Es zeigt sich, dass die Markenbekanntheit deutlich vom crossmedialen Kontakt mit der Kampagne profitiert: 46 Prozent der Mütter, die über mehrere Kanäle hinweg erreicht wurden, erinnerten sich gestützt an die Marke. Dagegen kennen nur 41 Prozent der Mütter mit monomedialem Kontakt zur Kampagne die Marke.

Nesquik "All Natural Porridge" überzeugt die Mütter vorrangig mit seiner unkomplizierten Zubereitung. Der hohe Haferanteil und die enthaltenen Ballaststoffe werden ebenfalls positiv mit dem Neuprodukt assoziiert. Der Zielgruppe ist aufgefallen, dass das Produkt in drei verschiedenen Geschmacksrichtungen auf dem Markt erhältlich ist und dabei aus natürlichen Zutaten besteht. Aus den Ergebnissen kristallisiert sich heraus, dass nicht nur das Produktimage von "All Natural Porridge" von der Werbepräsenz profitiert, sondern ganzheitlich das Image der Marke Nesquik. Auch hier sind die Effekte bei den crossmedial erreichten Befragten am stärksten.

Die Kampagne macht Lust auf das neue Frühstücksprodukt von Nesquik und wirkt sich somit positiv auf die Kaufbereitschaft aus. Durch den Werbekontakt wird das Neuprodukt zur ersten Wahl der Mütter (+17 Prozentpunkte gegenüber der Nullmessung).

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass bereits die Belegung der einzelnen Ad Alliance-Angebote einen positiven Einfluss auf alle untersuchten Werbewirkungsparameter hat. Im Zusammenspiel beider Medien kann die Wirkung jedoch noch deutlich gesteigert werden. 

* Banane, Apfel und Classic (Kakao)

** Shopping-Queen, Die perfekte Braut, Zwischen Tüll und Tränen und Prominent (Zeitraum: 16.09.2019 – 11.10.2019)

*** Zeitraum: 04.09.2019 – 08.10.2019.

**** Befragung über die „I love MyMedia“ der IP, den „EntscheiderClub“ von GapFish und das „e|MS-Medien-trend-Panel“ von Gruner + Jahr. Die Befragten müssen sowohl unter der Woche als auch am Wochenende zu Hause frühstücken. Basis: Mütter mit Kindern im Alter von 3-14 Jahren, n=640 (Nullmessung) bzw. n=630 (Hauptmessung), Feldzeit: 26.08.2019 – 04.09.2019 (Nullmessung) und 14.10.2019 – 22.10.2019 (Hauptmessung).

Titel aktualisiert Größe Format
Ad_Alliance_Nesquik_All_Natural 10.12.2019 763 KB PDF

Ansprechpartner

Anna Rynkowski

Anna Rynkowski
Advertising Research

+49 221 456-71085

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