IP Deutschland GmbH
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COOKIE VS. CONTEXT

Neue US-Studie: Die effiziente Zielgruppenerreichung ist wichtig, aber nicht alles. Auch das Umfeld, in dem eine Werbebotschaft platziert ist, hat Einfluss auf den Erfolg einer Kampagne.

Horst StippMit "Cookies vs. Context: Maximizing Media ROI" setzt die Advertising Research Foundation (ARF) ihre aufwendige Forschungsreihe "How Adverting Works Today" fort. Ein Kernergebnis: Zielgruppen effizient zu erreichen genügt nicht, denn auch das Werbeumfeld hat einen erheblichen Einfluss auf den Kampagnenerfolg. FOURSCREEN sprach mit dem ARF-Forschungsexperten Dr. Horst Stipp, Executive Vice President, Research & Innovation: Global & Ad Effectiveness bei The Advertising Research Foundation.

FOURSCREEN: Herr Dr. Stipp wie kam es zu diesem Studienprojekt?

Gegenwärtig dominieren programmatische Strategien und Targeting die Diskussion. Gleichzeitig lässt sich eine Unsicherheit beobachten, ob die effiziente Zielgruppenerreichung wirklich alles ist. Wir möchten unseren Mitgliedern Möglichkeiten aufzeigen, wie sich Umfeldeffekte nutzen lassen, um den Werbeerfolg zu steigern.

Was genau ist unter dem Umfeld, dem Kontext zu verstehen?

Jeder Werbekontakt findet in einem bestimmten Kontext statt. Das ist zum einen der Medieninhalt, in dem die Werbung platziert ist. Auch das Medium oder der Screen, auf dem der Kontakt stattfindet, spielt eine Rolle. Darüber hinaus können auch die Tageszeit, der Ort (zu Hause, unterwegs) bis hin zu wirtschaftlichen oder kulturellen Faktoren Einfluss darauf haben, wie wir eine Werbebotschaft wahrnehmen und bewerten.

Welche psychologischen Prozesse werden durch das Umfeld ausgelöst?

Umfeldeffekte sind vielfältig. In der neuen ARF-Studie befassen wir uns mit zwei grundlegenden psychologischen Prozessen: Beim "Attention Transfer" wirkt sich die Aufmerksamkeit, die dem Content gewidmet wird, auf die Aufmerksamkeit für die darin platzierte Werbung aus. 
Die "Priming / Halo-Effects" beschreiben eine Art "emotionaler Färbung": Die emotionale Resonanz auf das Werbeumfeld bestimmt, welche Emotionen der Werbung entgegengebracht werden.

Wie lassen sich diese Erkenntnisse in der Praxis anwenden?

Generell geht es darum, Werbung im passenden Umfeld zu platzieren. Dann ist das Involvement höher und die Werbebotschaft fügt sich harmonischer in den Rezeptionsprozess ein. Dabei lassen sich zur Kreation passende Umfelder auswählen, das Werbemittel kann aber auch extra auf das Umfeld abgestimmt werden (siehe Case Study Ninja Warrior). Grundsätzlich sollten alle denkbaren Kontexteffekte bedacht werden, um zu entscheiden, welche davon für die jeweilige Zielgruppe Relevanz haben.

Der einfachste Weg ,von Umfeldeffekten zu profitieren, ist Autowerbung in einer Automobilsendung zu schalten. Der Nachteil dabei ist, dass es auch viele Wettbewerber so machen. Man könnte sich stattdessen mit den Emotionen, die die Kreation auslöst, beschäftigen und nach Umfeldern suchen, die vergleichbare Emotionen hervorrufen. Für einen rationalen Pkw-Spot empfehlen sich dann rationale Umfelder.

Welche Gefahr besteht, wenn die Wirkung des Umfeldes außer Acht gelassen wird?

Zum einen werden Wirkungspotentiale verschenkt, zum anderen kann ein Umfeld die Werbewahrnehmung erschweren, bis hin zu negativen Effekten. In unserer Studie hatten wir das Beispiel, dass ein angstauslösendes Umfeld die Erinnerungsleistung verringerte. Letzten Endes geht es darum, die Qualität des Werbekontaktes im Auge zu behalten. Targeting ist sicherlich sehr wichtig, doch den Einfluss des Umfeldes zu ignorieren ist riskant.

Welche Rolle spielen Umfeldeffekte für den Werbeerfolg?

Das Fundament einer erfolgreichen Markenkommunikation bilden eine relevante Werbebotschaft, die richtige Zielgruppe und die wirkungsstarke Kreation. Umfeldeffekte sind komplex und individuell sehr verschieden – ein Patentrezept für alle Marken gibt es nicht. Grundsätzlich geht es darum, sich für Umfelder zu entscheiden, die der Konsument gerne mag und die er aufmerksam nutzt. Eine emotionale Verbindung zwischen Werbung und Umfeld kann für einen Bonuseffekt sorgen. Umfeldeffekte sind gewissermaßen die Kirsche auf der Torte – die es durchaus in sich haben kann: Durch die optimale Abstimmung zwischen Werbung und Kontext lässt sich die Werbewirkung um zehn, ja bis zu zwanzig Prozent steigern! 

Die ARF untersucht seit über 75 Jahren Methoden der Werbewirkungsforschung und Grundlagen der Werbewirkung – in eigenen großen Forschungsprojekten und Sekundäranalysen. Im Fokus stehen dabei "Actionable Insights" und deren praktischer Mehrwert fürs Marketing. Mehr als 400 Mitglieder – Werbe- und Mediaagenturen, Medienunternehmen, AdTech-Firmen, Verbände, Forschungs- und Bildungseinrichtungen – profitieren von den Studien und Services der Advertising Research Foundation.

IP Deutschland hat sich daher schon 2012 als erster deutscher TV-Vermarkter dem führenden US-amerikanischen Forschungsverband angeschlossen, der seitdem seine internationale Präsenz und Vernetzung weiter ausgebaut hat, nicht zuletzt durch das unermüdliche Wirken von Dr. Horst Stipp, zuständiger Executive Vice President für Research & Innovation: Global & Ad Effectiveness bei der ARF.

Ansprechpartner

Sandra Schümann

Sandra Schümann
Forschung & Märkte, Konvergenz

+49 221 456-71087

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