IP Deutschland GmbH
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TV-NATION – AD-NATION: WARUM INSIDER NICHT GLEICH EXPERTEN SIND!
12.12.2016

Thinkbox untersucht die Unterschiede zwischen Media-Professionals und dem Rest der Bevölkerung bzgl. ihrer Mediennutzung.

Für die Medien gilt das Gleiche wie für andere Branchen: Wer bei bzw. mit Medien arbeitet, hat sicherlich eine ganz besondere Einstellung und eine enge Bindung, nutzt mediale Angebote virtuos und kennt sich bestens mit Innovationen aus. Wer sich dann auch noch vorwiegend mit Personen aus dem Medienbereich umgibt, hält die virtuose Nutzung von nicht-linearem Content, Abonnements von gleich mehreren Streaming-Diensten, VDSL und Mobilfunk-Datenflatrates mit 10 Gigabyte für den Status quo. Die technischen Rahmenbedingungen sind – nicht zuletzt durch einen Wohnort nahe der Ballungszentren – optimal, und die Bereitschaft ist da, sich aktiv mit Medien auseinanderzusetzen.

Inwieweit sind diese Erfahrungen von Media Professionals auf die Durchschnittsbevölkerung übertragbar? Die UK-Gattungsinitiative Thinkbox hat zum dritten Mal für die Studie „TV Nation / Ad Nation“ die Unterschiede zwischen der Nutzung von TV und Social Media sowie die Einstellungen zu Medien und Werbung bei Beschäftigten in der Werbebranche und bei der Durchschnittsbevölkerung erhoben. Ipsos Connect befragte dafür eine Repräsentativstichprobe von 800 Briten (ab 15 Jahren). Zeitgleich wurden 300 Media-Professionals online befragt – auch dazu, wie sie die Antworten in der Gesamtbevölkerung einschätzen.

Der typische Brite würde im TV werben

In der Repräsentativstichprobe (ab 15 Jahren) ist Fernsehen das Medium, dem durchweg die besten Werbefähigkeiten zugeschrieben werden. So stimmen etwa zwei Drittel der Befragten zu, dass es Marken berühmt macht – Platz zwei nehmen hier Social Media mit gerade einmal 12 Prozent ein. Auch bei der emotionalen Ansprache schlägt TV (58%) deutlich Social Media (9%). Besonders interessant: Seit 2013 ist der TV-Wert hier von 49 auf 58 Prozent angestiegen. Auch das Vertrauen in die Werbung wuchs beim TV von 37 Prozent (2013) auf 42 Prozent (2016), während das in diesem Punkt am zweitbesten bewertete Medium (die Tageszeitungen) hier nur 13 Prozent Zustimmung erreicht.

TV über kleine Displays als Ergänzung

Seine Stärken in der emotionalen Ansprache entfaltet Fernsehen natürlich am besten auf dem großen Schirm. Aber welche Relevanz hat das Fernsehgerät in Zeiten von iPad & Co. eigentlich noch als Plattform für die Nutzung von TV-Content? Die Studie zeigt: Selbst bei den 15- bis 24-Jährigen finden vier Fünftel der Nutzung von TV-Content auf dem großen Schirm statt. Die größte Bedeutung hat das klassische Gerät mit einem Anteil von 95 Prozent an der Nutzung in der Gruppe der 45- bis 54-Jährigen. Das Notebook hat mit 35 Prozent den größten Anteil an der TV-Nutzung bei den 15- bis 24-Jährigen, Tablets bei den 35- bis 44-Jährigen (27%). Auf dem Smartphone finden maximal 24 Prpzent der TV-Nutzung statt – und zwar bei den Gruppen der Befragten zwischen 15 und 24 sowie 25 bis 34 Jahren.

VoD ohne Live-Charakter

Die Mediatheken der Sender, Streaming-Dienste und YouTube ergänzen die Möglichkeiten zur Nutzung von Content aus dem linearen Fernsehen. Sie führen aber aus Sicht von immerhin 20 Prozent der Befragten auch zu einer Entwertung: Danach gefragt, warum sie Inhalte während der Ausstrahlung nutzen, anstelle sie zeitversetzt abzurufen, sagt ein Fünftel der Befragten, dass sich die klassische, lineare Nutzung mehr nach einem Event anfühlt. Fast genauso groß ist der Anteil derer, die sich darauf freuen, Sendungen so früh wie möglich (also im Regelfall bei der linearen Ausstrahlung) zu nutzen.

Deutliche Überschätzung der alternativen Nutzung

Media-Professionals neigen stärker als die Durchschnittsbevölkerung dazu, mediale Inhalte auch über mobile Endgeräte abzurufen. Danach gefragt, welchen Anteil die Nutzung über alternative Endgeräte wohl am persönlichen TV-Konsum hat, wird ein Anteil von knapp einem Viertel geschätzt (24%). Bei der Durchschnittsbevölkerung erwarten die Professionals noch höhere Werte (37%). Tatsächlich wird der Wert im BARB-Panel auch gemessen – und liegt gerade einmal bei 2 Prozent.

Die Nutzung von VoD-Plattformen wird ebenfalls systematisch überschätzt, und zwar sowohl von der Durchschnittsbevölkerung als auch von den Media Professionals. So geben Media Professionals 32 Minuten für ihre tägliche Nutzung von On-Demand-Diensten an und erwarten bei der Durchschnittsbevölkerung eine Nutzung von 84 Minuten täglich. Tatsächlich liegen die gemessenen Werte gerade einmal bei 11 Minuten pro Tag bei der Durchschnittsbevölkerung.

Social Media mit erheblich höherem Stellenwert bei Professionals

Erhebliche Unterschiede zwischen Media Professionals und dem Bevölkerungsdurchschnitt offenbaren sich, wenn man die jeweiligen Eigen-Angaben zur Nutzung von Social Media und Streaming-Diensten vergleicht: 92 Prozent der Professionals sagen, sie hätten YouTube in den vergangenen 3 Monaten genutzt, bei der Durchschnittsbevölkerung sind es nur 60 Prozent. Immerhin 63 Prozent der Professionals haben Content auf Netflix gesehen, dagegen nur 30 Prozent der Durchschnittsbevölkerung. Und Amazon Prime Video wurde nach eigenen Angaben nur von 15 Prozent der Briten ab 15 Jahren genutzt (Professionals: 30%).

Fazit: Wer nah an den Innovationen und der technischen Entwicklung ist, wen Medien faszinieren, wer sich in Wartezeiten gerne mit medialem Content unterhält, der überschätzt womöglich die tatsächliche Relevanz und Nutzung von Medien in der Gesamtbevölkerung. Tatsächlich wird die Mediennutzung im Alltag primär durch Bedürfnisse und nicht durch eine ständig wachsende Anzahl neuer Angebote bestimmt.

Titel aktualisiert Größe Format
TV Nation vs. AD Nation 2016 13.12.2016 256 KB PDF

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