IP Deutschland GmbH
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SHOWTIME! ERLEBEN VON TV-SHOWS BEEINFLUSST DIE WERBEWIRKUNG
13.12.2016

Menderes Bagci muss sein Dschungelzepter bald weiterreichen: Die elfte Staffel von „Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!“ startet am 13. Januar 2017. Schon heute ist klar: Das Kult-Format wird wieder Millionen Deutsche erreichen und auf werbungtreibende Marken in diesem Umfeld abstrahlen.

RTL steht für das Show-Genre

RTL steht für Entertainment und bleibt der „Alles-Könner“ und Marktführer bei Show-Formaten. Ein Blick auf die Top 30 der TV-Sendungen (2016) belegt die hohe Beliebtheit von TV-Shows. Sie enthält 17 Shows, 12 davon sind RTL Erfolgsformate, eine läuft bei VOX. Das Top-Format „Ich bin ein Star - Holt mich hier raus" konnte über 4 Millionen Zuschauer (E. 14-49) erreichen, was einem Marktanteil von 41,0% in der Zielgruppe entspricht.

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Show-Verfassungen beeinflussen das Werbe-Erleben

Die hohe Begeisterung der Zuschauer für erfolgreiche TV-Shows ist auch für Werbungtreibende wichtig. Denn viele Studien zeigen: Das Programm-Umfeld beeinflusst die Effektivität von Werbung. Je höher das Programm-Involvement, desto höher ist auch das Werbe-Involvement.

Die Erklärung dafür liegt in der „Trägheit“ von emotionalen Prozessen, die auch dann noch stattfinden, nachdem der Stimulus nicht mehr präsent ist. Vom TV-Format gesetzte Verfassungen wirken so in die Werbepause hinein und beeinflussen die Wahrnehmung und damit die Wirkung von Werbung.

Das Institut Rheingold hat drei typische TV Show-Verfassungen beschrieben:

  • Das „erregte Mitfiebern“, bei denen der Zuschauer mit seinem Favoriten „mitfiebert“. Zuschauer möchten durch die Show belebt und „in Stimmung“ gebracht werden. Hier wirkt Werbung für Produkte besonders gut, die dem Verbraucher einen großartigen Auftritt versprechen (z.B. Kosmetik- oder Premiummarken)
     
  • Die Verfassung des „gemütlichen Mitschwingens“ bei Musik- und Quiz-Shows: diese Shows gelten als „kultiviert“ und „anständig“ und werden häufig gemeinsam gesehen. Dabei entsteht ein Gefühl von nostalgischer Wehmut oder „Heiler Welt“ - das passende Umfeld für Produkte wie Süßwaren oder Pudding, die mit einem wohligen, familiären Gefühl verbunden werden.
     
  •  Als dritte Show-Verfassung sieht Rheingold das „Schadenfreudige Lauern“. Hier ist der Zuschauer gespannt auf immer neue Entlarvungen - wie z.B. bei „Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!“. Der Zuschauer fühlt sich befreit von alltäglichen Zwängen und gesellschaftlichen Konventionen. Besonders gut in dieses Umfeld passen Produkte, die Ähnliches versprechen, wie z.B. Partygetränke.


TV-Shows schaffen Gemeinschaftserlebnisse

Die Rich Harvest-Studie „I-Screens and We-Moments“ zeigt, dass sich das Fernsehen in der dynamischen Welt der verschiedenen Screens dadurch auszeichnet, dass es den Zuschauern das gemeinschaftliche emotionale Erleben ermöglicht. Das Kuscheln und die körperliche Nähe, z.B. beim gemeinsamen TV-Konsum von Kindern und Eltern, wirken nicht nur wie eine Energieladung für Körper und Geist, sondern sind auch ein legitimes Mittel der Beruhigung in einer Welt voller äußerer Zwänge. Diese „We-Moments“ können besonders gut beim gemeinsamen Verfolgen von TV-Shows genossen werden.

Social Media-Plattformen werden dagegen primär alleine genutzt. Die Studie „Kartografie von Bewegtbild 9“ zeigt, dass die Facebook- und YouTube-Nutzung nicht so stark binden kann, der Kontakt flüchtig ist. Der User wird zur permanenten Aktivität und zur Performance aufgefordert und unterliegt schnell einer Reizüberflutung, die zur undifferenzierten Dauer-Aktivierung führt. Benefit ist eher ein kurzfristiges „Wachkitzeln“ - Momente echter Entspannung und Vertrautheit, wie beim TV-Konsum üblich, finden nicht statt.

In einer Gesellschaft, in der starke Gefühle von Unsicherheit und Überforderung vorherrschen, kann TV von allen Medien die Bedürfnisse nach Stabilität und Beruhigung am besten erfüllen. Speziell beim linearen Fernsehen wirkt die „Stickyness“ und die Möglichkeit zum entspannten Lean Back-Konsum ungemein entlastend.

TV-Shows zeichnen sich dadurch aus, dass sie abwechselnd Gefühle von Bewegung, Unterhaltung und Beruhigung evozieren. Zusätzlich haben sie Elemente der Verlässlichkeit und Vertrautheit. Sie bedienen damit besonders gut Bedürfnisse, die beim Umgang mit anderen digitalen Medien nicht erfüllt werden können.

TV emotionalisiert Marken langfristig

Werbeexperten raten davon ab, Kampagnen nur auf kurzfristigen Abverkauf hin zu optimieren, denn dabei geraten die für den dauerhaften Markenerfolg notwendigen, langfristigen Wirkungen aus dem Blick. Idealerweise wird durch Werbung bei den Verbrauchern ein Gedankengebäude aufgebaut, das die Werbewirkung über einen längeren Zeitraum tragen kann: das innere Markenbild, das unbewusst wirkt.

Markenbilder können in der entspannten TV Lean Back-Verfassung am besten verankert werden, denn in dieser regressiven Rezeptionshaltung lässt sich das Unterbewusstsein am leichtesten ansprechen.

Wenn es gelingt, dass ein (Show-)Format die Zuschauer so involviert, dass eine hohe innere Beteiligung erreicht wird, hat das auch einen positiven Einfluss auf das Markenbild und die Werbebotschaft, die im beworbenen Umfeld wahrgenommen wird.

Fazit: Das Fernsehen bleibt das Lead-Medium in der Vielfalt der Unterhaltungs-, Informations- und Kommunikationsplattformen. TV bedient im höchsten Maße das Bedürfnis nach Lean Back-Momenten, nach gemeinsamen Auszeiten und nach Entlastung von der Unruhe des digitalen Alltags.

Auch wenn noch ungewiss ist, wer den Dschungelthron 2017 besteigen wird: „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ wird auch im kommenden Jahr wieder viele Menschen vor dem Fernseher vereinen. Denn große TV-Ereignisse bedienen die Sehnsüchte der Zuschauer nach „We-Moments“, die Menschen in Zeiten zunehmender Individualisierung wieder vereinen.

Ansprechpartner

Brigitte Bayer

Brigitte Bayer
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71073

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