IP Deutschland GmbH
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TREND AUTHENTIZITÄT – UNPERFEKTE MENSCHEN SIND DIE NEUEN HELDEN
12.12.2016

Die Sehnsucht der Menschen nach dem Authentischen wächst. Der Wunsch nach „Echtem“ kann als Reaktion auf den digitalen Wandel und die damit verbundenen Entwicklungen der letzten Jahre verstanden werden.

Auch Werbung sollte den Megatrend Authentizität aufgreifen, denn authentisch und echt zu sein heißt auch, glaubwürdig zu sein. Und durch Glaubwürdigkeit gewinnt man letztendlich das Vertrauen der Kunden.

Wie macht man authentische Werbung?


Der CreaKompass von IP Deutschland untersucht auf Basis von inzwischen 230 Spot-Tests die kreativen Treiber einer gelungenen Spot-Kreation und hat die Wirkungsvorteile von Spots mit witzigem oder emotionalem Storytelling belegt.

Die Analysen zeigen aber auch: sind Spots zu alltagsnah, hat dies eher einen negativen Impact auf die Wirkung. Auch Prof. Dr. Reinartz („Ist Werbeerfolg planbar?“, Die ZEIT, November, 12 (2015)) unterstreicht, dass Werbung, die eine alltägliche und reale Handlung aufzeigt oder eine glaubwürdige Werbebotschaft vermittelt, nicht unbedingt effektiver ist als Werbung mit einer fiktiven Handlung oder einem überhöhten Werbeversprechen.

Konsumenten sehnen sich zwar nach Authentizität, sie wollen aber gleichzeitig auch unterhalten werden und sich von Traumwelten verführen lassen. Es drängt sich die Frage auf, ob Werbung überhaupt authentisch sein kann. Und macht eine kreative, wenn auch erfundene Geschichte nicht viel mehr Spaß als (vermeintlich) echte und authentische Alltagssituationen?

Wie also gelingt die Gratwanderung zwischen Authentizität und kurzweiliger Inszenierung? Welche Gestaltungsparameter können Werbetreibende nutzen, um ihre Marke zu inszenieren, den Zuschauer zu unterhalten und gleichzeitig authentisch zu wirken, ohne dass sich die Story zu sehr im Banalen verliert? Die Lösung liegt in den Darstellern.

Unperfekte Menschen statt idealisierter Helden

Studien zeigen, dass idealisierte Werbefiguren in vorhandene mentale Modelle verarbeitet werden, während Spots mit authentischen Spotdarstellern zu einer verstärkten Informationsverarbeitung führen, eine höhere kognitive Leistung erfordern und dadurch als origineller und informativer erlebt werden (Andrea Gröppel-Klein, Anja Spilski „Ist normal originell? Die Wirkung authentischer Werbemodels“).

Die Forscher von IP Deutschland haben Darsteller aus 230 getesteten Spots in fünf Gruppen differenziert – von sehr schrillen, künstlichen Werbefiguren über normale Verbraucher bis hin zu besonders natürlich wirkenden Charakterköpfen.

Das klare Ergebnis: Je authentischer die Darsteller, desto höher sind auch alle relevanten Werbewirkungsparameter. Besonders Spots mit Charakterköpfen bzw. Individuen mit „Ecken und Kanten“ erzielten Top-Werte.

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Helden waren jahrelang das Vorbild in der Werbung. Marken haben hierarchisch von oben nach unten kommuniziert. Heute versuchen Marken, näher an die Verbraucher zu rücken und setzen darum immer häufiger Protagonisten in ihren Spots ein, die menschlich statt heldenhaft sind.

BAUHAUS setzt auf echte Kunden

Auch BAUHAUS verzichtet in seiner Werbung auf klassische Werbegesichter und setzt auf echte Menschen als Markenbotschafter. Für den Dreh der aktuellen Spots wurden echte BAUHAUS-Kunden auf ihren eigenen Baustellen und bei der Umsetzung ihrer eigenen Ideen begleitet.

Der CreaKompass-Test zeigt: Der Spot konnte in vielen Dimensionen zum neuen Top-Performer aufsteigen und auch die apparativen Messungen bestätigen, dass gerade die Darsteller im Spot die Zuschauer aktivieren.

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Die Herausforderungen der authentischen Werbung

Der BAUHAUS-Werbespot ist ein Beispiel für eine sehr gelungene authentische Spot-Kreation. Je nach Produkt und Zielgruppe kann es aber auch falsch sein, Authentizität zu einer zentralen Maßgabe für die Spot-Gestaltung zu machen.

Ob sich z. B. authentische Werbung bei Luxusprodukten eignet, bedarf weitergehender Forschung. Zudem haben Konsumenten ein sehr feines Gespür dafür, was authentisch und damit glaubwürdig ist. Vorgespieltes Echtsein wird schnell erkannt und kann die Zielgruppe verärgern oder sogar die Marke beschädigen. Darauf muss die Spotkreation Rücksicht nehmen - manchmal ist in der Werbung eine klare Inszenierung glaubwürdiger als eine gekünstelte Authentizität.

Authentische Werbung ist zudem ein langfristiges Projekt, denn der Aufbau von Vertrauen funktioniert nicht von heute auf morgen. Jeder Werbungtreibende muss daher individuell entscheiden, wie Authentizität und die damit verbundene Glaubwürdigkeit in der Spotkreation am besten umzusetzen sind.

„Die interessanten und damit glaubwürdigen Werbebotschaften erzählt eben doch das wahre Leben. Und in unserem Fall eben echte BAUHAUS-Kunden“, so Robert Köhler, Leiter Marketingkommunikation bei BAUHAUS

Titel aktualisiert Größe Format
CreaKompass Authentizität 16.12.2016 836 KB PDF

Ansprechpartner

Brigitte Bayer

Brigitte Bayer
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71073

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