IP Deutschland GmbH
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MIT SPECIAL ADS MARKEN-ERFOLGE FEIERN
10.12.2014

Ein Forschungsüberblick zu Special Ads (Teil 1): Die vier Haupt-Wirkfaktoren.

Einzelne Sonderwerbeformen gibt es im deutschen Fernsehen schon fast so lange wie klassische TV-Spots. Mit der Besonderheit, exklusiv und programnah platziert zu sein, stellen sie Marken im TV auf ein Podest und erhöhen damit die Werbewirkung, wie auch zahlreiche IP Studien der vergangenen Jahre belegen. Individuell auf die Marken zugeschnittene kreative Lösungen fungieren als zusätzliche Wirkungsbooster. In den letzten Jahren haben vor allem die Medienkonvergenz und die rechtliche Liberalisierung beim Product Placement viele neue Möglichkeiten erschlossen.

Eine systematische Aufarbeitung diverser IP-Studien zum Thema Special Ads deckt vier Haupt-Wirkfaktoren auf:

1. Special Ads sind Turbo für mehr Marken-Awareness

Die enge Anbindung an das Programm verleiht Special Ads eine besondere Durchsetzungsstärke im Werbeumfeld und erzeugt Awareness. Grund dafür ist unter anderem ein „Carry Over-Effekt“ vom Programmumfeld auf die Marke: Das Programm-Involvement der Zuschauer überträgt sich auf die unmittelbar angrenzende Werbung und erhöht somit das Werbe-Involvement. Hierdurch können die Inhalte der Werbung leichter transportiert werden und den Spot nachhaltiger im Gedächtnis des Zuschauers verankern. Unsere Studien belegen, dass der Einsatz von Sonderwerbeformen die Marken-Erinnerung im Vergleich zum klassischen Spot verdoppeln oder sogar verdreifachen kann.

2. Special Ads sind Garant für mehr Marken-(Image-)Stärke

Starke Programm-Marken involvieren, emotionalisieren und begeistern die Zuschauer. Special Ads können aufgrund ihrer unmittelbaren Nähe von der Strahlkraft des Formats profitieren und ihr Image „aufpolieren“. Wie unsere Studien zeigen, erfolgt ein positiver Image-Transfer von Qualitätsumfeldern auf die programmnah werbenden Marken. Dabei wird nicht nur die Sympathie für die Marke insgesamt erhöht, sondern auch einzelne Image-Dimensionen positiv beeinflusst.

3. Special Ads wirken nachhaltig

Special Ads sind nicht nur aufmerksamkeitsstärker, sondern erzeugen auch lang anhaltende Depot-Effekte, wenn sie über einen längeren Zeitraum im Umfeld eines bestimmten Formats zu sehen sind. Vor allem bei kontinuierlichen Werbeaktivitäten in diesem Programm-Umfeld (z.B. Sponsoring eines Formats über mehrere Staffeln hinweg) zahlen sich die Depot-Effekte aus. Die Produkt-Marken werden in Zusammenhang mit dem Format gelernt und führen dazu, dass sie bei nochmaliger Werbeaktivität im gleichen Umfeld zu einem späteren Zeitpunkt auf einem wesentlich höheren Awareness-Niveau erinnert werden. Zudem werden längerfristige Werbe-Engagements in einem Format-Umfeld von Zuschauern auch goutiert, wie etwa die Case-Study zu Krombacher als Sponsor der Formel 1 bei RTL zeigt.

4. Special Ads fördern den Abverkauf

Special Ads steigern nicht nur die Kaufbereitschaft für die beworbenen Marken, sondern erhöhen auch den tatsächlichen Abverkauf. So konnte die Likörmarke Amarula, die von 2012 bis 2014 mit diversen Sonderwerbeformen kontinuierlich im Umfeld von „Der Bachelor“ bei RTL geworben hatte, ihren Abverkauf Jahr für Jahr steigern und erzielte in 2014 einen Abverkaufsplus von 32% im Vergleich zu 2011 (dem Jahr, bevor die Werbeaktivitäten zu „Der Bachelor“ gestartet waren). Auch Wilkinson konnte mit seiner Sponsoring-Aktivität bei „Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!“ im Kampagnenzeitraum enorme Absatzzuwächse verzeichnen.

Die vier Wirkdimensionen zeigen: Special Ads sind überaus effektiv und ein wichtiges Sprungbrett für mehr Markenstärke! Der Erfolg kann mit individuellen kreativen Lösungen, crossmedialen Aktivitäten oder engen Verbindungen zu starken Programminhalten noch vergrößert werden. Mehr dazu im nächsten FOURSCREEN Newsletter.

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Special Ads Meta-Analyse (Teil 1) 18.03.2015 1.855 KB PDF

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Sunay Verir

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Werbewirkungsforschung

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