IP Deutschland GmbH
IP Deutschland GmbH
SVOD-NUTZER SCHAUEN WEITERHIN LINEARES FERNSEHEN
06.11.2018

Wer kostenpflichtige Bewegtbild-Angebote nutzt, schaut weiterhin klassisches Fernsehen. Das zeigen Auswertungen aus dem Fernsehpanel der AGF Videoforschung, bei denen die Nutzer von Online-Videotheken – insbesondere in den jungen Altersgruppen – unter die Lupe genommen wurden.

Das Fernsehverhalten der Deutschen wird differenzierter, abwechslungsreicher und integriert die neuen, nicht-linearen Angebote entsprechend ihrer Stärken und Schwächen in den Alltag, ohne dass der lineare TV-Konsum wirklich darunter leidet.

Die Attraktivität von Anbietern wie Amazon Prime und Netflix zeigt, dass das Bedürfnis nach professionellem Bewegtbild-Content weiterhin ungebrochen ist und sich bereits diverse Anbieter auf dem Markt etabliert haben. Die Nachfrage nach Videoinhalten ist innerhalb der vergangenen drei Jahre gestiegen. Die grundlegenden Nutzungsmotive, warum ein bestimmter Videokanal genutzt wird, haben sich jedoch nicht geändert. Siehe auch Kartografie 11.

Das lineare Fernsehen befriedigt nach wie vor das breiteteste Spektrum an Bedürfnissen: Neben Entspannung und Unterhaltung liefert es zuverlässig auch Information, Gesprächsstoff und hilft dabei, den Tag zu strukturieren. Online-Videotheken bedienen das Bedürfnis nach Entspannung und Unterhaltung sowie Anschlusskommunikation bei ihren Nutzern ebenfalls besonders gut. Jedoch werden alle anderen Bedürfnisse deutlich schwächer bedient. Somit ist klar: SVoD-Angebote können das klassische TV nicht einfach ersetzen. Doch wie lassen sich diese Ergebnisse in Beziehung zu der immer wiederkehrenden Aussage setzen, dass SVoD-Nutzer von Amazon Prime, Netflix und Co. weniger oder gar kein lineares Fernsehen mehr schauen…!

In ihren Unternehmensmeldungen berichten SVoD-Anbieter gerne über steigende Abonnentenzahlen und wachsenden Umsatz. Doch tatsächlich ist wenig bekannt über die SVoD-Nutzer. Die AGF Videoforschung hat in Zusammenarbeit mit der GfK die Teilnehmer ihres TV-Panels im Rahmen der jährlichen Strukturerhebung zu diesem Thema befragt.

20 Prozent der 14-59jährigen sind nach eigener Auskunft Nutzer von Online-Videotheken (als Abonnenten oder Nutzer von kostenpflichtigen Einzelangeboten). Wichtigster Anbieter ist dabei Amazon Prime, gefolgt von Netflix – andere Anbieter spielen kaum eine Rolle. Bei den jüngeren Nutzern (14 bis 29 Jahre) sind derzeit rund 30 Prozent SVoD-Nutzer. Die Nutzer von Netflix und Amazon Prime sind in dieser Zielgruppe mit jeweils knapp 19 Prozent gleich vertreten.

Wie viele SVoD-Nutzer gibt es und wie ist Ihre Demografie?

ScoD1

Quelle: AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE, Potenziale in Mio. / Gesamt = E 14–59 bzw. mit Abo / Ø Januar–Mai 2018, * SVoD-Nutzer: Erfragter weitester Seherkreis in den letzten drei Monaten von Amazon, Netflix, iTunes oder maxdome zusammen (als Einzelabruf oder Abo).
 

Eine Vermutung, die oft geäußert wird: Wer einmal ein Abo von Netflix oder Amazon Prime habe, schaue nur noch das On-Demand-Angebot und nutze kaum noch das normale Free-TV. Gerade der jungen Zielgruppe schreibt man dieses Verhalten zu. Doch wie sieht die Realität aus? Ausgehend von der Zielgruppe der 14-29jährigen mit einer täglichen TV-Sehdauer von 1 Stunde und 43 Minuten, welche sich seit Jahren auf diesem Niveau bewegt, schauen die die SVoD-Nutzer in dieser Zielgruppe durchschnittlich 1 Stunde und 28 Minuten lineares Fernsehen am Tag. Im Durchschnitt schauen junge SVoD-Nutzer gerade einmal nur eine Viertelstunde weniger Fernsehen im Vergleich zu ihren Altersgenossen und werden demnach immer noch sehr gut im linearen TV erreicht. 

Wie lange schauen die jungen SVOD-Nutzer lineares TV?

ScoD2

Quelle: AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE, Sehdauer in Min. / Index auf Basis Sehbeteiligung in % / Gesamt = E 14–29 bzw. mit Abo / Ø Januar–Mai 2018, TV gesamt, Mo.–So., 03.00–03.00 Uhr, * SVoD-Nutzer: Erfragter weitester Seherkreis in den letzten drei Monaten von Amazon, Netflix, iTunes oder maxdome zusammen (als Einzelabruf oder Abo).
 

Welche Sender schauen junge SVoD-Nutzer

Die 14-29jährigen SVoD-Nutzer nutzen gerne die großen TV-Sender wie RTL und Pro7, aber auch VOX liefert ihnen die Inhalte, die sie gerne konsumieren. Richtet man den Fokus speziell auf Netflix-Nutzer, hat RTL bei den 14-29jährigen einen überproportionalen Marktanteil (Index: 117) im Vergleich zur Zielgruppen-Basis. Im Hinblick auf Genre und Format liegen in dieser Zielgruppe Reality-Formate wie „Der Bachelor“ oder „Ich bin ein Star holt mich hier raus“ hoch in der Gunst. Diese Sendungen bieten mit ihrem Live-Charakter und ihrer Authentizität jenseits von aufwendigen Hollywood-Produktionen die Art von Unterhaltung, für die auch junge Netflix-Nutzer umschalten und zu begeistern sind. Zudem sind eigenproduzierte Serien auf RTL, wie „GZSZ“ und „Der Lehrer“ sehr erfolgreich in dieser Zielgruppe und erreichen insbesondere die Nutzer von Netflix besonders gut. 

Welche Sender bevorzugen SVoD-Nutzer und Welche Genres nutzen die Netflix-Nutzer?

 ScoD8

Quelle: AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE, Marktanteile in % / Zielgruppe= E 14–29 mit Abo / Ø Januar–Mai 2018, Mo.–So., 03.00–03.00 Uhr, * SVoD-Nutzer: Erfragter weitester Seherkreis in den letzten drei Monaten von Amazon, Netflix, iTunes oder maxdome zusammen (als Einzelabruf oder Abo).
ScoD7
Quelle: AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE, Programmkodierung, Marktanteile in % / Index auf Basis MA in % / E 14–29 mit Netflix-Abo / Ø Januar–Mai 2018, Mo.–So., 03.00–03.00 Uhr
 

 

Die Studienreihe "Kartografie von Bewegtbild", die erstmals 2011 von IP Deutschland veröffentlicht wurde, befasst sich mit der Bewegtbild-Nutzung. Die Schwerpunkte der einzelnen Studien reichen von der Typisierung der verschiedenen Endgeräte über Second-Screen- und Smart-TV-Nutzung bis hin zu Umfeldwirkung und Belohnungsmotiven verschiedener Video-Plattformen. Hier gibt es alle Studien im Überblick.
 

Ansprechpartner

Cornelia Krebs

Cornelia Krebs
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71072

E-Mail senden

Rabea Dörler

Rabea Dörler
Forschung & Märkte, Vermarktung

+49 221 456-71074

E-Mail senden