IP Deutschland GmbH
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AUF DIE RICHTIGE LÄNGE KOMMT ES AN
07.11.2018

Aktuelle Studien erforschen den Einfluss der Spotlänge auf die Werbewirkung – und kommen zu interessanten Ergebnissen, die derzeit von IP Deutschland in einem eigenen Dossier zusammengetragen werden.

Werbespots unterscheiden sich heute stärker denn je, wenn es um ihre Länge geht. Neben dem klassischen 30-Sekunden-Spot kommt eine Vielzahl an Varianten zum Einsatz, einige längere, aber immer häufiger auch kürzere.

Der Volksmund ist zwiespältig: "In der Kürze liegt die Würze", heißt es. Aber auch: "Gut Ding will Weile haben." Ein Mediaentscheider, der über die richtige Länge seiner TV- und Bewegtbild-Werbespots nachdenkt, steht zwischen diesen beiden Sprichwörtern. Auf der einen Seite sind kürzere Spots günstiger, auf der anderen Seite benötigt man jedoch mehr Zeit, um die Werbebotschaften richtig zu kommunizieren.

Die Forschung hat in den vergangenen Jahren immer wieder gezeigt, dass längere Spotformate (30 Sekunden oder mehr) besser dafür geeignet sind, Inhalte zu vermitteln und Markenimages zu beeinflussen. Doch in jüngster Zeit beschäftigen sich immer mehr internationale Studien mit kürzeren Spotformaten – 15 Sekunden oder weniger als 10 Sekunden lang.

Spotlängen-Dossier für mehr Orientierung

IP Deutschland arbeitet gerade an einem Dossier zum Thema Spotlängen, in dem die verschiedenen Erkenntnisse der aktuellen Forschung verarbeitet werden und das eine praxistaugliche Entscheidungshilfe liefern soll. Dort werden die Vor- und Nachteile der jeweiligen Formate erläutert und die Rahmenbedingungen spezifiziert, die für den Einsatz bestimmter Spotlängen sprechen.

Der Hintergrund für die derzeitigen Forschungsaktivitäten ist die veränderte Medienumwelt: Das Medienangebot unterliegt einer zunehmenden Fragmentierung und die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen scheint immer kürzer zu werden. Hinzu kommen Multiscreen-Kampagnen, die nicht nur im klassischen Fernsehen, sondern gleichzeitig auf Online-Plattformen geschaltet werden. Deshalb werden in der digitalen Welt vermehrt kurze und kürzeste Spots eingesetzt. Doch wie wirken diese?

Neue Studien zeigen die Stärken von Kurzspots

Bei einer umfangreichen Analyse verschiedener Studien kam die American Research Foundation (ARF) zu der Erkenntnis, dass kürzere Spotformate längeren überlegen sein können, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit und Werbeerinnerung zu generieren. Allerdings hängt viel von der Gestaltung ab: Kurzspots müssen sofort auf den Punkt kommen. Das funktioniert gut bei bekannten Marken, über die wenig Neues gelernt werden muss, aber schlechter bei Neueinführungen und komplexen Produkten.

Eine Strategie ist notwendig

Trotz der sehr heterogenen Ergebnislage lässt sich doch eine Schlussfolgerung aus den aktuellen Studien zur Spotlänge treffen: Ein Mediaentscheider benötigt heute eine wohlüberlegte Spotlängen-Strategie. Der Einsatz von kurzen Spots darf nicht allein aus Kostengründen erfolgen, sondern muss die spezifischen Eigenheiten jeder Kampagne in Rechnung stellen. Ein Repertoire von Spots mit verschiedener Dauer ist erforderlich, und im Mediaplan müssen diese so eingesetzt werden, dass sie die maximale Wirkung erzielen. Jedes Spotformat muss aber gestalterisch so angepasst werden, dass es seine kommunikativen Möglichkeiten entfalten kann. Das Dossier zum Thema wird hier eine Hilfestellung geben, um die richtige Formatstrategie für eine Bewegtbildkampagne zu formulieren.

Mehr dazu erfahren Sie demnächst.

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71075

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