IP Deutschland GmbH
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MEHR WIRKUNG MIT MULTISCREEN-KAMPAGNEN
09.11.2016

Die Fourscreen Plus-Kampagne von Patros belegt den Einfluss der genutzten Screens auf die Werbewirkung.

Wenn Medien-Inhalte geräteübergreifend genutzt werden und sich die Aufmerksamkeit auf mehrere Screens verteilt, bieten sich auch neue Chancen für die Markenkommunikation. Wie eine Wirkungsstudie* zur „Fourscreen Plus“-Kampagne für „Patros für Grill & Ofen“ zeigt, erhöht sich mit zunehmender Anzahl an genutzten Screens auch die Effektivität.

Die Hochland Deutschland GmbH buchte im Frühsommer dieses Jahres für ihr Grill- und Ofenkäse-Produkt zusätzlich zum TV-Flight das IP Angebot „Fourscreen Plus“, bei dem neben den vier Bildschirmen PC/Laptop, Smartphone, Tablet, Smart TV auch lineare Nutzung über die digitalen Spartenkanäle vertreten ist. Ein Drittel der Befragten nutzte drei Screens, 29 Prozent sogar vier Screens mit Angeboten aus dem IP Portfolio, auf denen die Kampagne zu sehen war.

Mehr Screens bringen auch mehr Wirkung

Die kumulierten Werte diverser KPIs (u.a. Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Kaufbereitschaft) zeigen für Befragte, die mehrere Screens nutzen, auch höhere Index-Werte im Vergleich zu Personen mit ausschließlichem Kontakt mit einem Screen (= Basis mit Index-Wert 100).

Die Werbewirkung nimmt mit zunehmender Anzahl genutzter Screens zu, so liegt der Index-Wert bei zwei Screen-Kontakten bei 168, steigt bei vier Screen-Kontakten auf 208 und bei sechs Screen-Kontakten auf 255. Multiscreen bringt also einen deutlichen Mehrwert für die Kampagne.

Multiscreen emotionalisiert


Befragte, die über mehrere Screens Kontakt mit der Patros-Kampagne hatten, bewerten die Spot-Kreation zudem in allen Dimensionen durchweg positiver als Befragte mit ausschließlichem TV-Kontakt. Sie erleben die Kampagne als origineller, sympathischer und authentischer. In der Multiscreen-Gruppe weckt der Spot zudem auch stärker die Lust auf „Patros für Grill & Ofen“.

Die verschiedenen Screens ermöglichen, das Wirkpotenzial des Spots ganzheitlich auszuschöpfen, weil die Werbebotschaft sowohl rational als auch emotional besser wirken kann. Durch die unterschiedlichen Kontexte der Nutzung (z.B. Bildschirmgröße, Nutzungssituation, Verfassung) emotionalisiert der Spot auch unterschiedlich. Dies wirkt sich auch positiv auf das Marken-Image aus, so wird „Patros Grill & Ofen“ bei Personen mit Multiscreen-Kontakt noch stärker als innovatives, kulinarisches Grillprodukt erlebt.

Fazit: Wie auch bereits bei der Vorgängerstudie zur „Fourscreen Plus“-Wirkung von Hochland Sandwich Scheiben Mitte dieses Jahres bestätigt sich auch hier: Mehr Screens bringen auch mehr Wirkung für die Kampagne und bieten somit einen enormen Mehrwert.

Titel aktualisiert Größe Format
Case-Study: Patros 10.11.2016 1.191 KB PDF

*Methode: Mobile Online-Befragung mit der „I love MyMedia“ Forschungs-App der IP Deutschland und dem Entscheiderclub-Panel von Gapfish. Befragt wurden insgesamt 2.079 Männer und Frauen im Alter von 14-59 Jahren unmittelbar nach Ende der Fourscreen-Plus-Kampagne Anfang Juni 2016.

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71075

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