IP Deutschland GmbH
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PREMIERE: SCREENFORCE ERARBEITET ERSTMALS KONZEPT ZUM ROI+
04.11.2019

Warum der ROI nicht alles ist: Der ROI gibt die Effizienz, die Wirtschaftlichkeit eines Mediums an – das ist wichtig! Noch wichtiger für die Optimierung Ihres Mediaplans ist die Skalierbarkeit der Medien: Was bringt jeder weitere investierte Euro an zusätzlichem Umsatz? Mehr Search oder doch mehr TV? Welches Medium arbeitet auch bei höheren Budgets effizient?

Es gibt unzählige Werbewirkungsstudien, mit denen die Effizienz von Werbung in den verschiedenen Medien untersucht wird. In Zentrum der Betrachtung steht dabei der ROI (Return on Investment), der das Verhältnis von eingesetztem Mediainvestment und dem damit generierten Umsatz zeigt. Als Grundlage für die Mediaplanung und die Aussteuerung des Mediamix sollte der ROI allerdings nicht herangezogen werden. Dafür ist entscheidend, was jeder weitere investierte Euro an zusätzlichem Return bringt. Nur so lässt sich feststellen, in welchem Kanal der nächste Werbe-Euro besser investiert ist. Dabei ist auch wichtig, wie sich dieses Verhältnis bei unterschiedlichen Investment-Levels verändert, wie skalierbar der ROI also ist.

Genau hier setzt erstmals das Konzept des ROI+ an, das Facit Research und Plan.Net im Auftrag von Screenforce für die Studie „Beyond ROI“ entwickelt haben. Was scheinbar so nahe liegt, war bisher allerdings ein weißer Fleck auf der Landkarte – der Forschungsansatz zu Grenznutzen und Skalierbarkeit von Werbung ist insofern eine Premiere in der Werbewirkungsforschung.

Die Studie „Beyond ROI“

Institut: Facit Research im Auftrag von Screenforce
Ziel: Studie untersucht inkrementellen ROI (ROI+) zur Ableitung des idealen Mediamix und zur Integration in die konkrete Kampagnenplanung
Zeitraum: Q2/Q3 2019
Methode: Meta-Analyse (Marketingmix-Modelling) über 8 Marken aus den Bereichen Omnichannel Retail und Finance

 

Key Facts

Konzept: Studie untersucht den unterschiedlichen Grenznutzen der Medien
Ergebnis: ROI+ zeigt, bis zu welchem Investment welches Medium effizient ist
Planung: ROI+ lässt sich auch in die Kampagnenplanung integrieren
Was ist der ROI+ und wie wird er berechnet?

Was ist der ROI+ und wie wird er berechnet?

Der klassische ROI ist eine reine Kosten-/Nutzen-Relation, ein Mittelwert über das gesamte Mediainvestment und dem damit generierten Umsatz. Beim ROI+ handelt es sich dagegen um den inkrementellen ROI, also den Return-on-Investment bei einem zusätzlichen Euro an Mediainvestitionen (siehe Chart 3).

 

warum ist der ROI+ so relevant

Bei der Berechnung des ROI wird ein gegebenes Mediainvestment zu Grunde gelegt. Dieser ROI suggeriert, dass die Effizienz auch bei weiteren Investitionen im selben Maß erhalten bleibt. Aber genau das ist der Trugschluss, denn das Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen ist nicht linear, sondern flacht ab und verhält sich je nach Medienkanal sehr unterschiedlich. Viele Medien, die einen hohen ROI aufweisen, sind nur bedingt in höhere Investmentstufen skalierbar (siehe Chart 4).

 

Medien im Vergleich: SEA sättigt deutlich schneller als TV

Diese Problematik wird sichtbar beim Vergleich von TV und SEA Non-Brand: Der ROI für TV beträgt 10,6, der ROI für SEA Non-Brand 12,7 (siehe Chart 5). Bei einer reinen ROI-Betrachtung würde die Entscheidung automatisch für SEA Non-Brand als effizienteres Medium fallen. Betrachtet man nun aber den ROI+, zeigt sich, dass dieser für TV 8,9 beträgt, für SEA Non-Brand hingegen nur 3,2. Das bedeutet: Ein weiterer Euro Mediainvestment in TV bringt 8,9 Euro zusätzlichen Umsatz, in SEA Non-Brand hingegen nur noch 3,2 Euro. Somit ist der ROI+ ein wichtiges Kriterium, mit dem teure Fehlentscheidungen in der Allokation von Mediainvestments vermieden werden können.

 

Summary

1. Alleinige Betrachtung des ROI greift zu kurz, weil der ROI die Skalierbarkeit der Medien nicht berücksichtig – der Grenznutzen der Werbung variiert bei den unterschiedlichen Medien deutlich

2. Neben der Effizienz ist die Skalierbarkeit aber ein entscheidender Erfolgsfaktor – im ROI+ werden beide Aspekte berücksichtigt

3. Mit einer Optimierung auf den von Facit Research, Plan.Net und Screenforce entwickelten ROI+ lassen sich deutliche Effizienzsteigerungen erzielen

4. Dabei zeigt sich: Search und andere Performance-Kanäle sättingen deutlich schneller als TV – bereits ab einem Netto-Mediavolumen von 1 Mio. Euro ist der Einsatz von TV empfehlenswert

 

Wie kann der ROI+ für die Mediaplanung genutzt werden?

Welche Rolle der ROI für die Planung spielen kann, zeigt sich wiederum am Beispiel für TV und SEA Non-Brand. Legt man beide ROI+-Kurven übereinander, wird deutlich: Die Kurven schneiden sich bei einem ROI+ von 11. Das heißt: Bei einem Investment von einer Million Euro ist der ROI+ mit 11 ausgeglichen. Ein zusätzlicher Werbe-Euro liefert in beiden Medien also den gleichen Return, nämlich 11 Euro Umsatz (siehe Chart 6).

Der ROI+ bei SEA Non-Brand ist bei kleinerem Investment höher, es ist hier also effizienter, das Mediabudget in SEA Non-Brand zu investieren. Ab dem Schnittpunkt der beiden Kurven wird es dann jedoch effizienter, in TV zu investieren, da dessen ROI+ hier höher ist.

 

Das Ziel ist der Mediamix mit der besten Effizienz

Was hier für zwei Medien dargestellt wurde, kann auf den Einsatz mehrerer Medien erweitert werden. Der Schnittpunkt der ROI+-Kurven stellt dabei jeweils den optimalen ROI+ dar, bei dem alle Medien bei einem zusätzlichen Euro Investment den gleichen Umsatz liefern. Und genau an diesem Punkt ist dann mathematisch der effizienteste Mediamix erreicht: Über alle verfügbaren Medien zeigt jeder weitere Euro also das gleiche Umsatz-Kosten-Verhältnis. Durch den homogenen ROI+ wird sichergestellt, dass jedes Medium im Mix nur so lange Budget erhält, wie es effizient zur Umsatzgenerierung beiträgt.

 

Ein Meta-Modelling zur Bestimmung des ROI+

Werte für ROI+ können auf kundenindividueller Ebene bestimmt, aber auch über ein Meta-Modelling ermittelt werden. Spannend ist hier: Das Meta-Modelling erlaubt Aussagen auf Branchenebene zur generellen Wirkweise von Medien im Mix.

Die hier dargestellten Ergebnisse (siehe Chart 7) basieren auf einem Meta-Modelling über Marken aus den Bereichen Omnichannel Retail und Finance (insgesamt acht Marken). Dabei wurde darauf geachtet, dass ein möglichst breites Ausgangsniveau für die einzelnen Medien vorliegt; der Zeitraum wurde konstant gehalten (2016 bis 2018).

Regressionsanalytisch wurden die Zusammenhänge zwischen dem Mediainvestment und dem Umsatz über alle Marken modelliert. Die Ergebnisse dieser Modellierung zeigen, dass in dieser Branche der ROI+ von TV und von Beilagen hoch ist, der ROI+ von Paid Social hingegen fällt im Vergleich niedrig aus.


Simulation mit dem ROI+ und unterschiedlichen Budgethöhen

Ein solches Meta-Modell kann auch für die Mediaplanung verwendet werden. Exemplarisch wurden für verschiedene Budgetstufen ROI+-Homogenisierungen vorgenommen (siehe Chart 8a, 8b).

  • Bei einem Investment von 5 Millionen Euro und einem ausgeglichenen ROI+ von 11,3 sind es vor allem TV, SEA Non-Brand, Online-Video und Online Display Brand, die einen großen Budget-Anteil erhalten.
     
  • Ab einem Media-Investment von 10 Millionen Euro und einem ausgeglichenen ROI+ von 8 wächst der Budgetanteil von TV weiter, wohingegen beispielsweise der Anteil von SEA Non-Brand reduziert wird. Es erscheinen auch neue Kanäle im Mediamix, wie etwa Radio.
     
  • Bei einem Mediainvestment von 15 Millionen Euro und einem ausgeglichenen ROI+ von 6 steigt der TV-Anteil nochmals an, wohingegen der SEA Non-Brand Anteil weiter reduziert wird.
     
  • Bei einem Mediainvestment von 20 Millionen Euro und einem ausgeglichenen ROI+ von 5,2 kommen als neuer Media-Kanal schließlich noch Beilagen hinzu.

    Grundsätzlich sinkt der ROI+ bei wachsender Budgethöhe. Hier wird wiederum deutlich, dass der Zusammenhang nicht linear ist, sondern Grenznutzen-Effekte existieren.


Wie leitet man nun auf Basis des ROI+
den effizientesten Mediamix ab?

In einer Simulation für einen Omnichannel Retailer, die auf den Ergebnissen des Meta-Modellings basiert, wurde ein homogener ROI+ von 5,2 ermittelt, mit dem ein Umsatz von 194,6 Millionen Euro erreicht werden konnte. Im Vergleich zu dem auf den ROI  optimierten Mediamix konnte so der Umsatz um 8,6 Prozent oder 15,5 Millionen Euro gesteigert werden (siehe Chart 9).

 

Titel aktualisiert Größe Format
ROI+ 05.11.2019 2.143 KB PDF

Ansprechpartner

Sandra Schümann

Sandra Schümann
Cross Media Research - Video Focus

+49 221 456-71087

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