IP Deutschland GmbH
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VOD’S NEXT?
05.11.2019

Das Screenforce Expertenforum zu Video on Demand zeigt: Es ändert sich eine Menge -  aber es bleibt auch vieles gleich.

Verändern neue Bewegtbild-Angebote wie SVoD („Subscription-Video-on-Demand“, also Streaming-Dienste im Abonnement) die Märkte, Sender, Nutzer - oder gar unser Gehirn? Das jüngste Expertenforum von Screenforce im The Squaire-Center am Frankfurter Flughafen drehte sich ganz um das Thema „VoD’s next? Zuschauer im Wandel zwischen Live-Erlebnis und Autonomie“. In vier Vorträgen wurden unterschiedliche Aspekte des Themas behandelt – und lieferten den Teilnehmern neben vielen detailreichen Informationen auch das ein oder andere „Aha-Erlebnis“.

Was schaut der Nutzer wirklich?

Gerald Neumüller, Director Research bei SevenOne Media, lieferte einen umfassenden Überblick zur Mediennutzung der Deutschen. Größtenteils basierte sein Vortrag auf den Daten des Media Activity Guide, einer Langzeitstudie des Vermarkters. Sie liefert umfassende Trend-Daten für Fernsehen und andere Medien. Die Zahlen belegen: Video on Demand (VoD) ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Eine Mehrheit der Befragten nutzt die verschiedenen kostenfreien oder bezahlten Angebote.

Viereinhalb Stunden widmen sich die Deutschen im Durchschnitt Bewegtbild-Inhalten aller Art, VoD-Angebote machen davon immerhin eine Stunde aus. Besonders die Zielgruppe der Personen unter dreißig Jahren nutzt VoD-Inhalte überdurchschnittlich, hier insbesondere werbefinanzierte Video-Plattformen (allen voran YouTube), aber auch kostenpflichtige Streaming-Dienste. Trotzdem hat selbst bei den Jungen das lineare Fernsehen mit 40% den größten Anteil an der Bewegtbildnutzung.

„Pay VoD“ – also Streaming-Dienste im Abonnement, wie Netflix oder Amazon Prime – haben in den vergangenen fünf Jahren einen starken Anstieg in der Reichweite erlebt. Netflix hat mittlerweile seinen Kontrahenten Amazon Prime überholt. Allerdings, so Neumüller, zeigen die Daten in jüngster Zeit ein eher abgeschwächtes Wachstum. Hinzu kommt, dass die Netflix-Kunden mehr Zeit mit den Filmen und Serien ihres Anbieters verbringen.

Auch die Streaming-Abonnenten schauen weiterhin lineares TV. Das Nutzungsmuster sei dabei nicht neu, erläuterte Neumüller: „Pay VoD-Kunden sind das, was wir schon früher als Selektiv-Seher bezeichnet haben. Sie suchen ihre Sendungen gezielt aus.“ Wie wichtig das klassische Fernsehen sei, zeige sich in der Tatsache, dass die Streaming-Anbieter viel Geld in TV-Werbung investieren, um neue Abonnenten zu gewinnen.

In seinem Vortrag warf Neumüller ebenfalls einen Blick auf die werbefinanzierten VoD-Plattformen – damit sind in erster Linie YouTube und Facebook gemeint. Hier lieferte er weitere interessante, überraschende Erkenntnisse. So zeigte er, dass ca. die Hälfte der auf YouTube genutzten Formate eigentlich Audio-Inhalte seinen (Songs, Hörspiele oder Podcasts).

Für die Video-Plattformen ist das Smartphone das wichtigste Abspielgerät. Ganz anders bei den kostenpflichtigen Streaming-Diensten – sie werden eher auf dem großen Flachbildschirm im Wohnzimmer angeschaut. „Alles, was etwas kostet, findet auf dem großen Screen statt,“ fasste Neumüller zusammen.

Märkte im Umbruch

Die Digitalisierung führt zu einem Wachstum im Unterhaltungsmarkt. Das ist ein Ergebnis der umfassenden Analyse, die Christoph Freier, Director Media & Entertainment bei GfK, den Teilnehmern des Expertenforums präsentierte. Freier untersuchte das Thema Streaming aus einer anderen Perspektive: Er nahm die Umsätze verschiedener Entertainment-Märkte unter die Lupe. Im Fokus stehen also nur bezahlte Angebote – Musik, Games, Bücher, Kino und natürlich Home Video (zu dem neben DVDs die kostenpflichtigen Streaming-Angebote zählen).

Die meisten dieser Bereiche haben in den vergangenen zehn Jahren zugelegt: Der Musikmarkt wird heute von digitalen Abonnements (z.B. Spotify) dominiert, hat dadurch aber an Volumen gewonnen. Das Gleiche gilt für Home-Video: Hier wurde ebenfalls der physische Medienträger (die DVD) verdrängt. Einzelne digitale Käufe – also das Herunterladen eines Films oder eines Songs – spielen kaum eine Rolle. Durch den Erfolg der Streaming-Angebote veränderte sich nicht nur das Feld der Wettbewerber, sondern auch die Nutzer-Struktur. Nach wie vor sind es eher die jungen Zielgruppen, die viel Zeit für Musik, Filme und Serien via Abo-Streaming aufwenden. Einen ausführlichen Bericht über die Analyse von Christoph Freier können Sie hier lesen.

Ein Blick nach Schweden

Einen ganz anderen Einblick verschaffte Malin Häger dem Publikum: Sie ist Chief Commercial Officer des schwedischen Privatsenders TV4 und Präsidentin des Branchenverbandes EGTA (Association of Television and Radio Sales Houses). Ihr Thema war die neue Rolle des Gattungsmarketings in einem veränderten Fernsehmarkt. Vor dem Hintergrund, dass TV-Inhalte nicht nur im linearen Fernsehen, sondern auch auf verschiedensten anderen Plattformen beliebt sind, hat sich der schwedische TV-Verband neu aufgestellt. Die Veränderungen reichten von einer Reduktion der erstellten Reichweiten-Reports, über ein breiteres Themenspektrum in der PR-Arbeit, bis hin zu neuen Preismodellen. „Wir müssen uns darauf konzentrieren, was unsere Werbekunden wirklich brauchen,“ so beschrieb Häger ihren Ansatz von „Sale Centric Approach“. Wichtig sei es, Kunden von einem langfristigen Investment zu überzeugen und nicht einfach nur auf den schnellen Deal aus zu sein.

Computer bleiben dumm

Der krönende Abschluss des Expertenforums war der kurzweilige Auftritt von Dr. Henning Beck. Der Biochemiker und Neurowissenschaftler ist als Buchautor (eine Kritik eines seiner Bücher finden Sie hier) und Vortragsredner erfolgreich und vermittelt sein umfassendes Wissen über das menschliche Gehirn in unterhaltsamer Weise. Er stellte heraus, dass zwar Computer besser dabei sind, Routine-Aufgaben mit rasender Geschwindigkeit zu erfüllen - aber das menschliche Gehirn jedem Computer überlegen sei, weil es Dinge versteht. „Mein zweijähriger Nachbar kann zweifelsfrei einen Rauchmelder in meiner Wohnung erkennen, den er noch nie gesehen hat, weil er verstanden hat, was ein Rauchmelder ist“, erzählt Beck und fügt hinzu: Für diese Verstehensleistung benötigt das menschliche Gehirn keine umfassenden Trainings mit Probe-Daten, da wir in Konzepten denken.

Das Gehirn sei wie ein Orchester – wenn man es ansieht, kann man noch nicht schließen, welches Musikstück gespielt wird. Das geschieht erst im Zusammenspiel aller Musiker. Genauso könne man nicht von der Hirnanatomie auf die Gedanken schließen, sondern nur auf das Zusammenspiel der untereinander dicht verknüpften Nervenzellen. Deshalb werde künstliche Intelligenz niemals die menschliche ablösen können, so Beck: „Computer sind heute noch genauso dumm wie vor 50 Jahren, heute sind sie allerdings schneller dumm.“ Er appellierte zum Schluss an seine begeisterten Zuhörer, immer die richtigen Fragen zu stellen, denn: „Fragen verändern die Welt.“

Auf der Website von Screenforce finden Sie die Präsentationen, Vortragsvideos und Interviews mit den Referenten des Expertenforums.
 

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Uschi Durant

Uschi Durant
Data & Audience Intelligence

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