IP Deutschland GmbH
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SPOTGESTALTUNG: TAG-ON ODER REMINDER?
10.10.2018

Eine neue IP-Grundlagenstudie widmet sich zwei gängigen Gestaltungsmitteln der TV-Werbung: Tag-on und Reminder. Die Ergebnisse zeigen, dass beide funktionieren, aber auf unterschiedliche Weise.

Viele Marketer kennen das Problem: Es gibt ein neues Produkt (z. B. eine weitere Geschmacksrichtung) oder eine aktuelle Aktion (z. B. ein Gewinnspiel), für die geworben werden soll. Doch für eine völlig neue Kreation fehlt das Budget, weshalb auf die bereits vorhandenen TV-Spots zurückgegriffen werden muss. Hier gibt es zwei mögliche Lösungen: Man fügt an das Ende des Spots einfach ein paar Sekunden mit einer neuen Botschaft an, z. B. eine Vorstellung der neuen Produktvariante. Dieses "Anhängsel" wird in der TV-Branche als Tag-on bezeichnet. Oder man produziert einen kurzen Spot für die Neuigkeit und platziert ihn zusammen mit dem existierenden, längeren Spot im selben Werbeblock, allerdings mit etwas Abstand – als sogenannter Reminder oder Tandem-Spot. Reminder können auch für andere Zwecke eingesetzt werden, z. B. um eine begonnene Geschichte weiterzuerzählen oder einfach, um die Werbeerinnerung zu fördern. Doch wann setze ich welche der beiden Werbeformen ein und was muss ich dabei beachten? Hier liefert eine neue Grundlagenstudie von IP Deutschland Aufklärung.

Die qualitative Studie untersuchte, welchen Wirkungsmehrwert man erhält, wenn man einen TV-Spot um einen Tag-on gleich im Anschluss an den Spot oder um einen Reminder ergänzt. Welche Auswirkungen haben diese Ergänzungen auf den klassischen Spot? Wann eignet sich ein Tag-on besser, wann ein Reminder? Durchgeführt wurde die Studie vom Kölner Marktforschungsinstitut september, die Experten für die Messung von psychologischen und emotionalen Reaktionen sind.

Kreative Vielfalt

Insgesamt wurden jeweils vier Spots mit Tag-on und vier Spots mit Reminder-Spot getestet. Bei der Auswahl wurde darauf geachtet, verschiedene Branchen abzudecken. Wichtiger war aber noch, dass die Spots unterschiedliche Inhalte und Dramaturgien aufwiesen. Denn schon die Vorabrecherche zeigte: Werbungtreibende und ihre Agenturen sind sehr kreativ, wenn es darum geht, über einen Tag-on oder Reminder zusätzliche Werbebotschaften an den klassischen Spot anzudocken. So werden mal neue Produkte, neue Produktsorten oder Limited Editions beworben, es werden Zusatzinformationen bzw. -angebote zum im Hauptspot beworbenen Produkt kommuniziert oder Gewinnspiele angekündigt. Dieses Spektrum spiegelt sich auch in den getesteten Spots wider.

Tag-on: perfekt für Informationen, Produktdetails oder Aktionen

Die Ergebnisse zeigen: Sowohl Tag-on als auch Reminder können als Bereicherung und zur Stärkung der Aussage des eigentlichen Spots dienen. Beim Tag-on sorgen die kurzen Zusatzinformationen direkt im Anschluss an den Spot für konkrete Inspiration und Aktivierung oder für Hilfe bei der Integrierung in den eigenen Alltag. Der Spot endet so mit einem klaren Appell. Dies ist insbesondere dann vorteilhaft, wenn die Gestaltung eher sachlich oder generisch ist. Der Tag-on kann die Kreation nochmals stärken. Allerdings sollte er nicht zu lang sein, klar fokussieren und neue Facetten bieten.

Reminder: stärkt die Grundstory und vertieft die Botschaft

Zwischen dem Hauptspot und dem Reminder ist mindestens ein Fremdspot zwischengeschaltet. Diese Unterbrechung reicht schon aus, um beim Zuschauer das Gefühl eines Wiedersehens auszulösen. Im neuen Kontext entsteht beim Zuschauer dabei ein vertieftes Kennenlernen der Marke oder des Produkts. Die Botschaft des Spots wird hierdurch erneut aufgegriffen und weiterentwickelt, der Konsument verinnerlicht sie leichter. Dafür sollte der Reminder allerdings keine reine Wiederholung liefern, wohl aber einen deutlichen Wiedererkennungswert haben: Er muss klar und deutlich die Sprache und Anmutung des Hauptspots aufgreifen, aber erweitert um eine kleine Überraschung oder Neuigkeit – vergleichbar mit einer Zugabe, die Musiker bei einem Konzert geben.

Innovative Forschungsmethoden

Da ein Großteil der Spotwirkung in emotionalen Reaktionen und damit meist unbewusst erfolgt, wurde ein Methodenmix eingesetzt. Eine direkte Emotionsmessung während der Darbietung der Spots wurde durch anschließende tiefenpsychologische Interviews ergänzt. Bei der Emotionsmessung können KPIs wie Vertrauen, Nähe, Skepsis, Sympathie oder Stress erfasst werden. Damit lassen sich Rückschlüsse ziehen, auf welche Art und Weise die an der Untersuchung teilnehmenden Zuschauer auf die TV-Spots, Tag-ons und Reminder reagieren. Dies wurde in Beziehung zur Wahrnehmung und Beurteilung der beworbenen Marke gesetzt, sodass der Einfluss der Spots auf die emotionale Markenstärke ermittelt werden konnte. Der Ablauf war wie folgt: 64 Probanden bekamen jeweils einen Sendungsausschnitt von "Wer wird Millionär" mit einem Werbeblock zu sehen. Alle Probanden mussten im Anschluss an die Rezeptionsphase einen Fragebogen ausfüllen. Mit 24 der Probanden wurden im Anschluss 90-minütige Interviews durchgeführt.

Wie man die richtige Erweiterung gestaltet

Die Studie liefert Beispiele und detaillierte Erkenntnisse zur psychologischen Wirkungsweise beider Spotformate. Dadurch lassen sich viele wertvolle Hinweise ableiten, die bei der Planung und Gestaltung beachtet werden sollten, um das Wirkungspotenzial optimal auszuschöpfen. Weitere Detailergebnisse (inklusive Beispiele und Empfehlungen) stellen wir Ihnen gerne bei einem Termin vor. Sprechen Sie uns bzw. Ihren zuständigen Ansprechpartner aus dem Verkauf dazu an.

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71075

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