IP Deutschland GmbH
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DIE PSYCHOLOGIE DER INFLUENCER
09.10.2018

In der Welt der Medien tauchte vor einiger Zeit ein neues Wesen auf, das erst belächelt und dann bestaunt wurde: der Influencer. Was es mit dieser Form der Werbung auf sich hat, was sie kann und wo sie auf ihre Grenzen stößt wurde in einer Studie von concept m näher analysiert.

Dass der Influencer etwas bewegen kann, ist mittlerweile angesichts von Branchenstars mit siebenstelligen Followerzahlen klar. Doch wie genau vollzieht sich der psychologische Mechanismus der Beeinflussung? Warum vertrauen Menschen fremden Internetstars? Und wie können Unternehmen und Marken angesichts der Erosion klassischer Kanäle davon profitieren?

Die Superkraft der Influencer liegt im Imagetransfer: Wenn der persönliche Lieblingsblogger ein Produkt für gut befindet, ist auch das Interesse des Followers geweckt. So mauserte sich beispielsweise die bis dato kaum bekannte Uhrenmarke Daniel Wellington via Social Media zu einem ernst zu nehmenden Konkurrenten von Fossil, Casio und Co.

Grundlage für Erfolgsgeschichten wie diese ist der Medienumbruch, der durch die digitale Revolution verursacht wurde. Dieser Medienumbruch hat dazu geführt, dass die Nutzer in der digitalen Welt ihren Medienhaushalt sehr individuell organisieren. Dabei werden in lockerer Weise vier Mediensphären vernetzt:

  • General Interest (z. B. Spiegel online)
  • Umsetzbare Impulse (z. B. YouTube-Tutorials)
  • Digitale Zerstreuung (z. B. Katzenvideos)
  • Tagtraumhafte Inspirationen (z. B. Fashion-Blogs auf Instagram)

Die Zusammenstellung der genutzten Angebote ist nicht in Stein gemeißelt, sondern permanent fluktuierend; ständig entwickelt sich das Relevant Set weiter. Der Mediennutzer verknüpft sein Bewusstsein im Tagesablauf mit dem Medienstream, der assoziativ, unbewusst gesteuert und von äußeren und inneren Impulsen und Erregungen bestimmt auf die Behandlung von Stimmungen und Übergängen ausgerichtet ist.

Es entwickelt sich eine mediale "All-Gier", die beständig nach Manifestationen sucht und für jede Erregung die passende Ausdrucksform findet. Wer beispielsweise seine eigene Identität auszubilden versucht, begleitet womöglich einen YouTuber wie MontanaBlack bei seiner exemplarischen Lebensführung. Wer in sich eine Erregungsbereitschaft oder Unruhe verspürt, findet die Manifestation dieser Verfassung womöglich in einem Politblog.

In dieser fluiden Gemengelage kommen nun die Influencer ins Spiel, die ihren Anhängern in der Internetgemeinde wie ein Best Buddy erscheinen, also ohne die Distanz, die man normalerweise zu Journalisten und anderen Medienfiguren verspürt. Dementsprechend pflegen die Influencer auch gerne den Mythos der kleinen, individuellen Folgerschar – selbst wenn diese in die Millionen geht.

Influencer lösen die Vorbilder und Meinungsbildner der prädigitalen Zeit – Nachrichtenmoderatoren, Supermodels, Musikstars – ab und scheinen auf Augenhöhe mit ihren Followern zu kommunizieren. Sie bringen Ordnung in die Wirrnis des digitalen Bewusstseinsstroms, indem sie den latenten Antrieben durch konkrete individuelle Storys eine Form geben.

Influencer bewegen sich zwar für die meisten Follower erkennbar im Spannungsfeld zwischen Authentizität und Kommerz, gleichwohl genießen sie ein hohes Maß an Street Credibility, zumal bei vielen von ihnen am Anfang des Erfolgs oftmals ein Start in bescheidenen oder sogar prekären Verhältnissen stand. Das schafft Verbundenheit. Die typischen Spielfelder der Influencer decken sich mit den digitalen Stimmungswelten der Nutzer.

Bei den Motivations- und Karrieremustern von Influencern lassen sich vier wesentliche Linien unterscheiden: Mal wird der Blog als "persönliches Entwicklungsding" gestartet, mal als "mitlaufendes Nebenprojekt", das plötzlich Kultstatus erlangt hat, mal ganz bewusst als "neue digitale Medienkarriere", und schließlich gibt es noch das Modell "vom Nobody zum Superstar".

Die Fraktion der Entwicklungs-Blogger wird oft durch ihren eigenen Erfolg überrascht und erlebt dann eine Professionalisierung (erweiterter Stab, Sponsoring), die die vormalige Authentizität zumindest infrage stellt. Die Nebenprojekt-Blogger neigen vielfach zu einer anspruchsvollen Spezialisierung und streben in aller Regel nicht danach, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern "die richtigen". Digitale Medienkarrieristen haben meistens einen diesbezüglichen Hintergrund (Webagentur o. Ä.) und sind sehr technikaffin. Vertreter der vierten Gattung schließlich leben vor allem von ihrer (exaltierten) Persönlichkeit – und haben bei ausufernder Kommerzialisierung zumindest tendenziell auch das Glaubwürdigkeitsproblem.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass Influencer als die neuen Trendsetter die Rolle traditioneller Medien (TV, Print, Werbung) übernehmen und dass sie aufgrund ihrer Herkunft in den meisten Fällen authentischer und glaubwürdiger wirken als Superstar-Testimonials, die ihrer Vorbildfunktion ohnehin nur unvollkommen gerecht werden können und deren finanzielle Motivation jedem Mediennutzer sofort klar ist. Außerdem lässt sich durch die Auswahl der richtigen Influencer die Zielgruppensegmentierung sehr genau aussteuern und die Präzision des Targetings ausbauen (allerdings mit dem damit einhergehenden Risiko der Fragmentierung).

Insofern ist Unternehmen insbesondere beim Launch von neuen Produkten zu empfehlen, nicht allein auf den Effekt des Influencer-Marketings zu vertrauen. Eine begleitende Orchestrierung in einem ausgewogenen Mediamix (Print, TV) kann in der Etablierungsphase einen wichtigen Beitrag leisten, da es auf diese Weise möglich ist, gezielt Kernbotschaften unters Volk zu bringen.

Das Kommunikationssetting der Influencer kann diesbezüglich zu oszillierend sein, und aus unternehmerischer Sicht ist es auch eine Herausforderung, eine Vielzahl von Influencern mit Content zu versorgen und gleichzeitig eine einheitliche Linie der Kommunikation zu halten. Da ist es unter Umständen deutlich effizienter, die klassischen Kanäle zu bespielen. concept m ist derzeit dabei, Tools zu entwickeln, mit denen sich die psychologische Wirksamkeit von Influencern messen lässt, um deren kommunikative Effekte verlässlich beurteilen zu können.

Fazit: Infolge des medialen Umbruchs kommt den Influencern eine wichtige Brückenfunktion in der Markenkommunikation zu, da sie für die Generationen Y und Z eine Leerstelle der digitalen Revolution besetzen und die Nachfolge einstmals etablierter Vorbilder und Meinungsbildner angetreten haben. Wer als Unternehmen für seine Markenkommunikation Influencer einsetzt, hat große Chancen, ein konsumaffines Publikum zielgenau zu erreichen. Der klassische Mediamix in der Werbung wird aber weiterhin seine Bedeutung haben.


von Thomas Ebenfeld | conceptm

Ansprechpartner

Sunay Verir

Sunay Verir
Werbewirkungsforschung

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