IP Deutschland GmbH
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MARKEN BRAUCHEN PFLEGE UND BEDEUTUNG
10.10.2018

Was ist für eine Marke besser: gezieltes Targeting oder eine breite Massenansprache? Wie kann eine Marke die unbewussten Entscheidungen der Konsumenten für sich nutzen? Das sind typische Fragen im Marketing. Das 2. Expertenforum von Screenforce in diesem Jahr lieferte dazu die Antworten – mithilfe zweier Koryphäen des Marketings: Mark Ritson und Helene Karmasin. Sie zeigten unterhaltsam und pointiert, wie man Marken heute erfolgreich aufbauen und pflegen kann.

Mark Ritson gilt als Star unter den Marketingberatern. Der Australier ist Professor und als Vortragsredner und Kolumnist in Australien und Großbritannien gefragt. Nun war er auf großer Europa-Tournee und machte u.a. Station bei Screenforce in Wien, Zürich, Amsterdam und Frankfurt. Den Grund für seine Beliebtheit beim internationalen Fachpublikum konnten die Zuschauer selbst erleben: Ritson ist eloquent, bringt es immer auf den Punkt, ist amüsant und hat keine Angst vor starken Aussagen. In seinem Vortrag analysierte er ausgiebig den Zustand der weltweiten Werbebranche. Die Marketinggelder fließen seit zehn Jahren mehr und mehr in digitale Kanäle – wenn man genau hinsieht, sind es überwiegend Google und Facebook, die davon profitieren. Zwar haben die Printmedien hier Federn lassen müssen, doch andere Medien, wie Radio, Außenwerbung und vor allem TV, sind davon eher unberührt – hier sind die Werbe-Spendings stabil oder sogar leicht steigend.

Digitales wird überschätzt

Doch gibt es ein Ungleichgewicht: Marketingentscheider überschätzen die Verbreitung und Wirksamkeit von digitalen Kanälen, während sie andere Medien unterschätzen. Ritson konnte dies an den Ergebnissen von mehreren Studien zeigen, bei denen Entscheider befragt wurden. Für diese Überbewertung von Social Media und Online-Videos hat der Australier nur Spott übrig: Die großen Versprechungen, dass mit Facebook das Ende von Push-Werbung komme und Marken in einen Dialog mit ihren Kunden auf Augenhöhe eintreten, wurden nicht gehalten. Die Leistungsfähigkeit von TV ist dafür immer noch groß: Ritson zeigt anhand konkreter Zahlen, dass selbst in der Gruppe der jungen Zuschauer die meisten Werbekontakte über das lineare Fernsehen erzeugt werden. Doch sieht er die Zukunft des Fernsehens nicht nur rosig: Zwar wird der große Fernsehbildschirm nicht durch den winzig-kleinen Screen des Smartphones ersetzt, doch welche Art von Angebot auf den TV-Bildschirmen der Zukunft angeschaut wird, wisse man heute noch nicht.

Die 40-60-Regel

Als Höhepunkt seines Vortrags zitiert er – mithilfe eines Videos – zwei andere Stars der Werbeforschung: Peter Field und Les Binet. Sie haben in ihrer Studie "The Long and the Short of It" gezeigt, dass nur ein Mix aus langfristiger Markenpflege und kurzfristigen Abverkaufsmaßnahmen zum Erfolg führt. Gezieltes Targeting, digitale Kanäle und Konzentration auf Produkt und Preis sorgen für kurzfristige Wirkungen. 40 Prozent des Marketingbudgets sollten nach Meinung der Forscher daher in diese Kanäle fließen. Die restlichen 60 Prozent (bei High-Involvement-Produkten sogar mehr) seien hingegen in Massenmarketing gut investiert – allen voran in Fernsehwerbung. Mit dem Bild eines Baumes veranschaulichte Ritson diese Strategie: Wer nur erntet und nicht den Baum pflegt, wird bald keine Erträge mehr haben. Während die digitalen Kanäle sich gut dazu eignen, die reifen Früchte zu pflücken, ist es Aufgabe von klassischen Medien und Markeninszenierungen, den Baum zu wässern. Das Umschichten von immer mehr Budgetanteilen raus aus den klassischen Medien und hin zu Targeting und Online-Kanälen sei wie das Vernachlässigen der Baumpflege.

In der anschließenden Diskussion, die von Guido Modenbach (SevenOne Media) und Jan Isenbart (ARD-Werbung SALES & SERVICES) geleitet wurde, gab Ritson einige persönliche Erfahrungen preis – wie er sich selbst als Marke aufgebaut hat, warum er keine Bücher schreibt und stattdessen einen "Mini-MBA" als Online-Kurs anbietet.

Produkte als Botschaften

Ein weiteres Highlight des Expertenforums war der Vortrag von Dr. Helene Karmasin. In Österreich ist die erfahrene Marktforscherin und Buchautorin eine Institution, hierzulande schätzt man sie als Expertin für die psychologische Analyse von Marken und Produkten. Vom Temperament her bildete sie den Kontrast zu Ritson: Leise, zurückhaltend, aber mit feiner Ironie und scharfer Beobachtungsgabe zeigte sie mithilfe vieler anschaulicher Beispiele, wie Konsumenten sich entscheiden und welche Rolle dabei Zeichen spielen. Denn jedes Produkt sendet auch immer eine Botschaft, die mit den Zielen und Wünschen der Konsumenten korrespondieren sollte. So inszenierte z. B. die Marke Sheba die Tierfütterung als romantisches Dinner-Date mit Kerzenlicht – denn beim Katzenfutterkauf geht es nicht um Nahrung, sondern um Liebe. Semiotik ist die Wissenschaft, Zeichen zu entschlüsseln, und Karmasin ist die Pionierin beim Einsatz semiotischer Techniken in der Marktforschung. Sie verknüpft dies mit den Erkenntnissen aus der verhaltenswissenschaftlichen Ökonomie, die das bewusste und unbewusste Entscheidungsverhalten erforscht. So zeigte sie, wie subtile Signale Produkte für uns attraktiv machen. Unsere Motivation ist dabei immer abhängig vom Kontext: Der "Verdauungs-Tee" floppt im Supermarkt, funktioniert aber in der Apotheke – nennt man ihn "After Dinner Tea", wird es umgekehrt sein. Die Reihe der Beispiele umfasste Werbespots, Anzeigen, Markennamen und Verpackungen (Letzteres ein wichtiges Forschungsfeld von Helene Karmasin – ihr Buch "Verpackung ist Verführung" wird in diesem Newsletter vorgestellt). Das Expertenforum von Screenforce präsentierte dieses Mal nur zwei längere Vorträge, die aber das Spektrum der Markenführung in seiner Breite abdeckten: Helene Karmasin zeigte die inhaltliche Dimension der Markenbedeutung und Gestaltung, während Mark Ritson über Effektivität und Effizienz im Marketing und Mediastrategie sprach. Wer nicht dabei war, sollte sich die beiden inspirierenden Vorträge als Video auf der Website von Screenforce anschauen.

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Uschi Durant

Uschi Durant
Forschung & Märkte, Vermarktung

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