IP Deutschland GmbH
IP Deutschland GmbH
GEPFLEGTE KAMPAGNENWIRKUNG –
MIT DER AD ALLIANCE
09.10.2018

Unter dem Dach Ad Alliance wird die steigende Nachfrage nach gattungsübergreifenden Vermarktungsangeboten im Markt bedient. Dass innovative Crossmedia-Lösungen auch nachhaltig und wirksam die Zielgruppe der Mütter erreichen, zeigt der Erfolg einer dreimonatigen Bübchen Kampagne, die von den Vermarktern IP Deutschland und G+J e|MS zusammen mit den Agenturen Path und Faktor 3 aufgesetzt wurde. Dabei wurden auf allen Kanälen unterschiedliche Produktlinien von Bübchen mit entsprechenden Themenschwerpunkten beworben.

Eine Marktforschung (Online-Umfage im "I loveMyMedia"-Forschungs-App, Gruner + Jahr Medientrendpanel, Innofact Panel), in der insgesamt über 1.500 Mütter von Säuglingen und Kleinkindern vor und nach der Kampagne befragt wurden, bestätigt den Erfolg dieser crossmedialen Kampagne.

Die Bübchen-Kampagne bleibt glaubhaft und authentisch in Erinnerung

Die Studienergebnisse zeigen: Die Bübchen-Kampagne wird von mehr als jeder zweiten Mutter (57%) erinnert. Die präsentierten Werbemittel (Spots, Advertorials und Webseiten) erzielten dabei hervorragende Akzeptanzlevels.

Die große Mehrheit findet die Spots/Advertorials und Webseiten (sehr) gut. Die Stärke der Werbemittel liegt dabei auf ihrer glaubwürdigen und hochwertigen Anmutung, die "richtig Lust auf die Marke Bübchen" macht.

  • Die faktenorientierten 15-Sekünder wurden als sehr klar und verständlich erlebt. Besonders gut gefiel es den Frauen, wenn die TV-Spots animiert waren, wie in dem Younger-Kids-Spot, indem die Bübchen-Kinderpflegeserie mit ihren neuen Designs Fantasie ins Badezimmer bringt und die tägliche Körperpflege zum fantastischen Abenteuer macht.
     
  • Die große Stärke der präsentierten Advertorials waren die ansprechenden Bilder und der informative Text. Auch hier gelang es, nicht nur Wissen zu vermitteln, sondern über ansprechende Illustrationen, auch Spaß und Freunde zu transportieren.
     
  • Die Stärke der Content-Specials zeigte sich in den hilfreichen und nützlichen Informationen. Dabei findet die große Mehrheit der Mütter gut, dass Bübchen "sich die Mühe macht, solche Informationen weiterzugeben und dass die Marke sich tatsächlich mit den Kunden und deren Sorgen bzw. Bedürfnissen auseinander setzt". Die Mütter sehen die wertvollen Tipps als große Unterstützung.

Uplifts in allen Dimensionen – Image und Produktwahrnehmung in der Zielgruppe deutlich verbessert

Bübchen ist eine Marke, der junge Eltern seit Jahrzehnten vertrauen. Entsprechend verfügte sie bereits vor Kampagnenstart über ein sehr starkes Markenimage. Fast alle Mütter erleben die Marke als unkompliziert, sympathisch, sanft und liebevoll. Aber auch funktionale Eigenschaften, wie Hochwertigkeit, gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und dermatologische Expertise werden Bübchenauf hohem Niveau zugesprochen. Dennoch gelang es der Nestlé-Tochter Galderma mit dieser Ad Alliance-Kampagne das Markenimage und die Produktbewertung von Bübchen noch weiter positiv zu profilieren.

 

Bübchen Kampagne
O. l.: Instagram-Beitrag von Nina Bott; o. r.: Artikel und Werbebanner auf ELTERN.de; u. l.: Printanzeige in ELTERN family; u. r.: TV-Spot auf Pre-Split-Platzierung bei VOX

Positive Transfers durch die Markenbotschafterin Nina Bott

Die Werbeerinnerung und der positive Imagetransfer sind auch durch das Testimonial beeinflusst. Nina Bott ist nicht nur Sendergesicht von VOX, sondern auch zweifache und in einigen sogar Monaten dreifache Mutter. Als glaubwürdige Pflegeexpertin war sie Bübchens Markenbotschafterin in der Kampagne. Eine gute Entscheidung,denn Nina Bott ist der großen Mehrheit der Mütter (79%) bekannt. Sie wird als sehr sympathisch, gepflegt sowie dabei gleichzeitig als natürlich, modern und als zeitgemäße Mutter eingestuft.

Die Bübchen-Kampagne punktet in der Königsklasse

Der Ad Alliance-Kampagne gelang es nicht nur, ihre Zielgruppe auf jedem Kanal zu erreichen und das Markenimage sowie das Produktbild zu profilieren, sondern auch die Kaufabsicht in den Zielgruppen (seien es Mütter von Säuglingen, Kleinkindern oder Vorschulkindern) signifikant zu steigern. Sie vermag sogar die Kaufabsicht bei bisherigen Bübchen-Nichtverwendern positiv zu beeinflussen.

SYNERGETISCHE KAMPAGNENEFFEKTE

Bübchen Kaufabsicht nach Medienkontakt, Top 2 Boxes in %

Bübchen Kaufabsicht nach MedienkontaktQuelle: Ad Alliance Kampagnenbegleitstudie Bübchen 2018 // „Nun soll es darum gehen, inwieweit Sie die folgenden Babypflege-Marken bei Ihrem nächsten Einkauf in Betracht ziehen würden.“

Dabei entfaltet die Kraft der Ad-Alliance klare synergetische Effekte. Während in der Nullwelle 59 Prozent der Mütter angaben, dass für sie Bübchen zum Kauf infrage kommt, landet Bübchen nach Kampagnenkontakt bei signifikant mehr Frauen im Relevant Set (71%). Besonders hoch war die Kaufabsicht bei den Müttern, die Kontakt mit allen drei Medien hatten (71%).

FAZIT: CROSSMEDIALER ERFOLG

+ Mehr als jede zweite Mutter (57 %) hat die Kampagne gesehen
+ Deutliche Imageprofilierung
+ Signifikante Steigerung der Kaufabsicht (59 % > 71 %)
+ Generierung von Neukunden (36 % Kaufabsichtssteigerung vs. Nullwelle)
+ Starke Synergieeffekte! Höchste Kaufabsicht in der Gruppe der Mütter, die Kontakt mit TV, Print und Website hatten (89 %)

Ansprechpartner

Brigitte Bayer

Brigitte Bayer
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71073

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