IP Deutschland GmbH
IP Deutschland GmbH
KONTAKTQUALITÄTEN IN-PAGE: MEHR WIRKUNG DURCH WENIGER ADCLUTTER
30.09.2014

Das Thema AdClutter ist längst auch im Online-Displaygeschäft angekommen. Zeit für eine umfangreiche Studie zur Qualität im In-Page-Bereich.

IP Deutschland beschäftigt sich bereits seit längerem mit AdCluttering, vor allem bei den In Page-Werbemitteln. Nun wurde erstmals eine groß angelegte Studie durchgeführt, die die Wirksamkeit von Werbung und die Beurteilung von Webseiten in Abhängigkeit von unterschiedlichen AdClutter-Szenarien untersucht.

Dazu wurden im Juli 2014 in insgesamt acht Testgruppen 2.400 Personen über das Payback-Online-Panel befragt. Sie wurden zum Besuch von zwei verschiedenen Webseiten eingeladen, auf denen fünf unterschiedliche Kampagnen ausgespielt wurden. Neben der klassischen Werbewirkungsbefragung fand zusätzlich ein Tracking des Surfverhaltens statt: Wer hatte mit welcher Werbung Kontakt? Wie lange war die Verweildauer auf den getesteten Webseiten? Welche Visibility und Viewtime erhielten die Kampagnen, die im Fokus standen? Und vor allem: Wie unterscheiden sich die Testszenarien hinsichtlich all dieser Kriterien und welche Rückschlüsse lassen sich daraus für die Zukunft ziehen?

Die Studie brachte ein klares Ergebnis: Die Reduzierung von AdClutter und damit die Fokussierung auf qualitativ hochwertigere Webseiten werden von den Usern honoriert:

1) Mehr Exklusivität für den Werbekunden
Durch die Optimierung konnte in der Studie der Anteil der getesteten Kampagnen an der Gesamt-Werbefläche um 49 Prozent gesteigert werden.

2) Optimierung kommt den Webseiten zugute
Die optimierten Webseiten erhielten deutlich bessere Bewertungen. Ebenso wurden Faktoren wie die Übersichtlichkeit der Seite, die Optik und auch die Inhalte in der Testgruppe mit reduziertem AdClutter signifikant besser bewertet.

3) Werbeakzeptanz steigt
Werbung auf Seiten mit reduziertem AdClutter wird von den Usern besonders geschätzt. Kriterien wie „Die Werbung stört mich nicht“ oder „Ich finde es ganz normal, dass Werbung gezeigt wird“ erhalten deutlich höhere Zustimmungswerte.

4) Werbewirkungs-Boost
Alle untersuchten Werbewirkungs-KPIs (Werbeerinnerung, Recognition, Image und Kaufrelevanz) waren bei denjenigen Befragten deutlich höher, die mit Werbung auf den optimierten Webseiten Kontakt hatten.

In einem zweiten Schritt wurden innerhalb der Studie zwei neue exklusive Werbeformen untersucht: Share of Voice Basic und Share of Voice Premium. Dabei ist ein Werbekunde exklusiv platziert, wobei sich Basic und Premium durch die Anzahl der Werbemittel unterscheiden.

Dank Exklusivplatzierung konnte die Visibility der Testkampagnen um knapp ein Drittel gesteigert werden. Dies macht bei der durch den OVK anerkannten Messmethode 50/1 (50 Prozrnt für 1 Sekunde sichtbar) mehr als 3 Sekunden aus, die der Werbetreibende länger Zeit hat, um seine Botschaft zu kommunizieren.

Aus Werbewirkungssicht erwies sich das Produkt "Share of Voice Premium" als die Königslösung: Gegenüber "Share of Voice Basic" steigerte sich die Awareness nochmals deutlich um bis zu 27 Prozent (ungestützte Werbeerinnerung).

Fazit: Qualitativ hochwertige Umfelder mit reduziertem Ad Clutter sorgen für starke Nutzerakzeptanz und hohe Werbewirkung.

Titel aktualisiert Größe Format
Kontaktqualitäten In-Page 18.03.2015 1.279 KB PDF

Ansprechpartner

Sandra Vitt

Sandra Vitt
Forschung & Märkte

+49 221 456-71093

E-Mail senden