IP Deutschland GmbH
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WERBEWIRKUNGSFUNNEL:
DAS RICHTIGE REZEPT FÜR JEDE KAMPAGNE
16.09.2020

Generalisierende Ergebnisse zur Werbewirkung und Funktion von Mediagattungen und Werbemitteln

Das umfangreiche Medienportfolio der Ad Alliance erreicht 99% der Bevölkerung in Deutschland. Werbungtreibende Unternehmen finden hier alle Zutaten für wirkungsstarke Kampagnen. Beim Mediamix und der Auswahl der passenden Werbemittel hilft nun der Ad Alliance Werbewirkungsfunnnel. Er fasst die Ergebnisse und Erkenntnisse aus Wirkungsstudien der vergangenen Jahre zusammen. So werden die Stärken der jeweiligen Gattungen und die Funktion der einzelnen Werbeformen deutlich. Besonders prägnante Wirkungsstudien belegen die einzelnen Empfehlungen. Ergänzt wird die Übersicht durch Learnings aus mehreren Crossmedia-Studien, in denen die belegten Werbemittel perfekt harmonierten.

Der Werbewirkungsfunnel orientiert sich an der typischen Abfolge der Wirkungen einer Kampagne: Zunächst muss Aufmerksamkeit generiert werden (Attention), dann soll die Wahrnehmung für das Produkt geschärft werden und eine emotionale Aufladung erfolgen (Engagement) und schließlich soll die Kaufbereitschaft erhöht bzw. Absatz geschaffen werden (Conversion). Für jede dieser drei Wirkungsstufen gibt es Spezialisten unter den Werbemitteln bei den jeweiligen Gattungen.

Aufmerksamkeit: Die Voraussetzung für jede Wirkung

Auf allen Plattformen im Ad Alliance-Portfolio gibt es Möglichkeiten, um schnell hohe Aufmerksamkeit zu erzeugen. Im TV sind dies die klassischen Spots und Special Ads, die für hohe Reichweite und schnelle Zielgruppenansprache sorgen. Die Meta-Analyse von 75 TV-Kampagnen zeigt: Die gestützte Werbeerinnerung steigt im Laufe einer TV-Kampagne durchschnittlich auf einen Indexwert von 254 (Basis Index: Nullmessung), die Markenbekanntheit auf einen Index von 139.

In Print bieten sich klassische Anzeigen und Ad Specials an, die in affinen Zielgruppen einen starken Impact auslösen. Am besten wirken hierbei Anzeigen mit klarem Branding und plakativer Gestaltung. Ad Specials wirken nochmals besser: So erzielte etwa eine Kampagne von Studiosus mit einem Explore Ad in der Zeitschrift „Geo“ eine Werbe-Awareness von 48,2% - fast doppelt so viel wie die 1/1 4c-Anzeigen in der gleichen Ausgabe.

Online auf PC, Notebook und mobilen Devices erzielen In-Stream Display-Werbung und Ad Specials hohe Aufmerksamkeit in passgenauen Umfeldern. So sorgten Ad Specials und Display Data-Kampagnen für Aufmerksamkeitssteigerungen um 52% bzw. 62%.

Im Smart TV bewähren sich immer wieder Switch Ins, die mitten im Programm und nach Umschaltprozessen platziert werden, als Auslöser aufmerksamkeitsstarker Kontakte. Je nach Kontaktchance kann die gestützte Werbeerinnerung beim Switch In XXL um bis zu 46% anwachsen.

Engagement: Die emotionale und rationale Markenwahrnehmung gestalten

Nachdem Aufmerksamkeit erzeugt wurde, muss die Werbung überzeugend die wichtigsten Markenbotschaften vermitteln. Bei der TV-Werbung bietet sich eine starke Emotionalisierung an, wie sie durch Zusammenwirken von eindrucksstarken Bildern und Storytelling mit Stilmitteln wie Musik und Humor erzielt wird. So erzeugen TV-Spots langfristige Markenbilder – die beste Voraussetzung für dauerhafte Markenbindung. Beeindruckend ist in Wirkungsstudien immer wieder der stark negative Einfluss von TV-Werbepausen auf die Markenwahrnehmung. So verzeichnete ein Tourismusanbieter, der jahrelang TV im Mediamix eingesetzt hatte, bereits nach einem Jahr TV-Abstinenz Einbrüche bei den Image-Items von durchschnittlich 12%. Nach der darauffolgenden Wiederaufnahme von TV-Werbung konnten binnen eines Jahres die ursprünglichen Werte fast wieder erreicht werden.

Print Advertorials eignen sich durch die potenziell höhere Informationstiefe gut dazu, das Markenbild weiter zu differenzieren. Bei der Platzierung in hochwertigen Umfeldern profitieren die werbenden Marken zudem vom Imagetransfer. Eine Wirkungsstudie unter Leserinnen von Gala und Brigitte belegt übrigens, dass der Informationsgehalt und die Klarheit des Markenbildes bei Advertorials deutlich besser bewertet werden als bei klassischen Anzeigen.

Online lässt sich eine Emotionalisierung gut durch die passgenaue Ansprache mit Ad Specials, In-Stream, Native oder Display Data erzielen. So zeigte eine Begleitstudie, dass die Markensympathie durch Einsatz von Native Advertising um 18% gesteigert werden konnte, durch Display Data gar um 64%.

Im Smart TV eignen sich auch Switch Ins zur Schärfung des Markenimages besonders gut. Eine Begleitstudie zu einer Switch In XXL-Kampagne des Kreuzfahrtenanbieters AIDA zeigte einen deutlichen Gewinn an Markensympathie (aber auch in der Bewertung des Preis-/Leistungsverhältnisses) bei Personen, die durch das Werbemittel erreicht wurden.

Conversion: Relevante Impulse für den Absatz setzen

Betrachtet man den Einfluss der Mediaspendings auf den Absatz, ist TV unter allen Medien der Werbeträger mit dem besten ROI. Denn klassische TV-Spots und Special Ads triggern auch im Mix mit anderen Medien verlässlich. So führte zum Beispiel ein nur einwöchiges Placement der Marke Essie bei „Shopping Queen“ zu Absatzsteigerungen von satten 34%.

Print hat dagegen den Vorteil, durch Aktionen, Productorials oder auch Warenproben bei den Leserinnen und Lesern verlässlich die Lust auf Neues zu wecken. So hatten laut einem Copytest mit Leserinnen der Zeitschrift Brigitte 83% der Befragten eine beigelegte Produktprobe getestet. Rund drei Viertel aller Befragten stimmen zu, dass sie Produktproben immer gerne probieren (Top 2-Abfrage, 76%).

Online erzielt die gezielte Ansprache durch Data hohe Kaufbereitschaft - denn hier passen die Werbemittel im Idealfall genau zu den Interessen der User in der Nutzungssituation. Kooperationen mit Influencern haben sich bewährt, um die Glaubwürdigkeit des Produktversprechens zu erhöhen – so haben 43% der Social Media-Nutzer Kaufentscheidungen aufgrund der Empfehlung von Influencern getroffen. Influencer-Kampagnen sind übrigens auch ein bewährter Turbo für die Anschlusskommunikation.

Auf dem Smart TV bieten sich Switch Ins an, um mit pointierten Informationen (z.B. zum Preis oder aktuellen Aktionen) die Kaufbereitschaft zu triggern. In der bereits erwähnten AIDA-Studie lag die Buchungsabsicht bei Personen mit Kontakt zum Switch In XXL um 18 Prozentpunkte höher als in der Kontrollgruppe.

Crossmedia: Das Beste aus allen Welten

Der Werbewirkungsfunnel zeigt: Im Portfolio der Ad Alliance finden sich Werbemittel für jedes individuelle Kommunikationsziel – gerade auch in der Kombination. Denn Crossmedia-Kampagnen erhöhen nicht nur die Zielgruppenausschöpfung, hier addieren sich auch die Stärken der einzelnen Plattformen zur perfekten Werbewirkung. Ein Besipiel einer Kampagne für L’Oréal Perfect Match zeigt: Der stärkste positive Image Shift wurde bei Konsumenten erreicht, die durch alle drei Medien in der Kampagne (TV, Print und Online) erreicht wurden. Und auch bei einer Crossmedia-Kampagne der Marke Bübchen stieg die Kaufabsicht umso weiter an, je mehr unterschiedliche Mediagattungen im Spiel waren.

Fazit: Das Ad Alliance-Portfolio bedient alle drei Säulen des Werbewirkungsfunnels. Dabei hat jedes Medium spezielle Werbeformate, um die jeweiligen Säulen zu bedienen. Für werbungtreibende Unternehmen bieten sich so vielfältige Möglichkeiten zum crossmedialen Storytelling.

Titel aktualisiert Größe Format
AdA_Werbewirkungsfunnel-Uebersicht_und_Best Practice_2020-09-15f.pdf 16.09.2020 2.317 KB PDF

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