Wie groß ist der Wirkungsbeitrag verschiedener Media-Aktivitäten auf den Abverkauf? Screenforce Finland hat Sellforte beauftragt, mit seiner ROMI*-Analyse die Umsätze des größten Elektro-Filialisten des Landes zu untersuchen. Gigantti vertreibt Online sowie in mehr als 40 Filialen Unterhaltungs- und Kommunikationsgeräte, Hardware und Weiße Ware. Das Unternehmen gehört zur Elkjop-Gruppe, die in Nordeuropa führend im Einzelhandel mit Elektro- und Elektronikartikeln ist.

Gigantti gehört zu den größten werbungtreibenden Unternehmen in Finnland. Das Unternehmen setzt auf einen sehr vielfältigen Mediamix und analysiert kontinuierlich die Abverkäufe. Mit Hilfe der Sellforte-Lösung konnten erstmalig alle Media-Einflüsse auf den Abverkauf in einem einigen Instrument analysiert werden – bis hinunter auf Markenebene.

Die von Screenforce Finland veröffentlichte Studie basiert auf den Mediainvestments und detaillierten Abverkaufsdaten aus den Jahren 2017 bis 2019. Rund ein Drittel seiner Werbeausgaben investierte der Händler in diesem Zeitraum in Direct Mail (36%), gefolgt von TV (18%), Onlinewerbung (16%) und SEM (11%). Im Handel werden traditionell gerne Marketing-Aktionen eingesetzt, um Abverkäufe zu pushen - Sellforte berücksichtigte dies bei der Analyse und betrachtete so erzeugte Abverkaufsgewinne separat.

TV ist insgesamt betrachtet der stärkste Absatzhebel

Die Studie zeigt: Ein Euro, der in TV-Werbung investiert wird, schlägt sich bereits kurzfristig in sechs Euro Abverkaufssteigerung nieder. Insgesamt (unter Hinzunahme langfristiger Wirkungen) steht dem TV-Invest von einem Euro sogar ein Return von 17 Euro gegenüber. Damit ist in der Gesamtbetrachtung TV das effektivste Medium. Bei kurzfristigen Effekten ist SEM führend - dabei muss aber berücksichtigt werden, dass Search-Anfragen nicht selten erst durch TV-Werbung getriggert werden. Im Beispiel von Gigantti handelte es sich bei 4% der durch SEM ausgelösten Umsätze tatsächlich um TV-Effekte.

Die Analysen zeigten auch, dass sich das Zusammenspiel von TV-Werbung und Direct Mail bewährt, um die Marke im Relevant Set der Verbraucher zu verankern.