IP Deutschland GmbH
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EBAY KLEINANZEIGEN ERSCHLIESST NEUE ZIELGRUPPE BEI TVNOW
15.09.2020

Video-Plattformen wie YouTube werden gerne belegt, wenn man überdurchschnittlich viele junge Nutzer erreichen will. Wie man diese Zielgruppe intelligent erweitert, zeigte eBay Kleinanzeigen im Frühjahr 2020 mit seiner Präsenz bei TVNOW.

eBay Kleinanzeigen ist schon seit einiger Zeit mit seiner „Kleinanzeigen-WG“ erfolgreich bei YouTube präsent. Der Branded Channel mit der Websitcom um eine chaotische Wohngemeinschaft erhielt 2019 die Goldene Kamera für den „Best Brand Channel“ (YouTube Brand Kanäle) und 2018 den Deutschen Preis für Onlinekommunikation in der Kategorie „Storytelling“. In mittlerweile mehr als 200 Episoden verfolgen die Abonnenten das turbulente Leben in der WG, bei der es auch immer ums Suchen, Finden und Verkaufen von Schätzen auf der Plattform eBay Kleinzeigen geht.

Um seine Zielgruppe zu erweitern, setzte eBay Kleinanzeigen gemeinsam mit den Partnern MediaCom Agentur für Media-Beratung GmbH und [m]Studio GmbH auf einen Mixed Content Channel bei TVNOW und schuf dort eine zweite Heimat für die „Kleinanzeigen-WG“. Den notwendigen Traffic generierte ein Bouquet verschiedener Maßnahmen, darunter Native Teaser, TVNOW Preview Ads und Social Media Postings.

Erfolgreiche Zielgruppendifferenzierung

Die Begleitstudie* zeigt, dass sich die befragten User des Mixed Content Channels bei TVNOW deutlich von der Kontrollgruppe unterscheiden: So sind in der Kontrollgruppe knapp ein Drittel (31%) der User jünger als 20 Jahre, bei TVNOW dagegen 3%. Bei den 20- bis 29-Jährigen sind beide Plattformen gleichauf mit jeweils 19%. Doch TVNOW erschließt auch die 30- bis 49-Jährigen bestens (55%) – in der Kontrollgruppe hat diese Altersgruppe nur einen Anteil von 25%. Über TVNOW erreicht eBay Kleinanzeigen also erfolgreich auch die mittleren Jahrgänge. Auch beim Einkommen punktet die Nutzerschaft von TVNOW im Vergleich zur Kontrollgruppe.

Präsenz bei TVNOW gefällt und wirkt

Im Vergleich zur Kontrollgruppe liegt die gestützte Werbeerinnerung für eBay Kleinanzeigen in der Testgruppe der TVNOW-User um 50% höher als in der Kontrollgruppe. Fragt man speziell die Nutzer des Mixed Content Channels, so zeigt sich, dass die Präsenz von eBay Kleinanzeigen den Nerv der Zielgruppe trifft: 71% finden, dass sich die Werbung von anderer Werbung abhebt, 68% gefällt der Channel „sehr gut“. Auf vergleichbar hohem Niveau sind die Gefallensurteile für die flankierenden Werbemaßnahmen (Extended Pre-Roll, Preview Ad).

Das führt dazu, dass die Bekanntheit der „Kleinanzeigen-WG“ in der Testgruppe um 50% höher liegt als in der Kontrollgruppe. Und wer die Videos der WG auf TVNOW gesehen hat, ist begeistert: 88% der Befragten finden die Videos lustig, 83% haben sie gefallen. Drei von vier Befragten (75%) finden, dass sie gut zur Plattform TVNOW passen. Für ebenso viele (75%) sind die Videoclips eine Anregung, eBay Kleinanzeigen zu nutzen.

Fazit: Mit der Kampagne auf TVNOW hat eBay Kleinanzeigen erfolgreich neue Zielgruppen erschlossen. Generell kam das Format der „Kleinanzeigen-WG“ bestens bei den Nutzern von TVNOW an. Auch unter Wirkungsaspekten war die Kampagne sehr erfolgreich: Sowohl auf Markenebene (Markenbekanntheit, Nutzungsrelevanz) als auch bei der Werbeerinnerung schnitt eBay Kleinanzeigen besser ab, wenn ein Kampagnenkontakt bei TVNOW erfolgt war.

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Case Study ebay Kleinanzeigen 15.09.2020 2.398 KB PDF

*Methodik: Befragung über die Online Access-Panels „Entscheiderclub“, „I love My Media“, „Love2say” und “Trendsetter Club” unter 14- bis 59-Jährigen im April 2020 (direkt im Anschluss an die Kampagne). Stichprobe: n=399 Personen mit Kampagnenkontakt, n=303 Personen ohne Kampagnenkontakt.

Ansprechpartner

Sandra Vitt

Sandra Vitt
Cross Media Research - Video Focus

+49 221 456-71093

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