IP Deutschland GmbH
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ERFOLGSGEHEIMNISSE STARKER BEAUTYMARKEN
05.09.2018

In einer Metaanalyse beleuchtet annalect die Absatzentwicklung von zehn Gesichtspflegemarken, um zu entschlüsseln, wie Marken in einem hart umkämpften Markt widerstandsfähig bleiben und welche Rolle TV-Werbung dabei spielt.

Das Ziel der aktuellen Metaanalyse bestand darin, übergreifende Erkenntnisse zur Absatzwirkung der Medien speziell im Bereich Gesichtspflege zu gewinnen und auf dieser Basis Empfehlungen für den optimalen Einsatz von TV- und Online-Werbung zu gewinnen. Hierzu nahm annalect, die Spezialisten der Omnicom Media Group Germany für die Bereiche Daten, Technologie und Analytics, im Auftrag von IP Deutschland die Absatzentwicklung von zehn ausgewählten Markenprodukten sowie von verschiedenen Handelsmarken aus dem Segment der pflegenden Gesichtskosmetik unter die Lupe.

Der Beautymarkt wächst und ist hart umkämpft

Der Markt für Gesichtspflegemarken wächst kontinuierlich. Markenhersteller im Gesichtspflegesegment konkurrieren nicht nur untereinander, sondern immer stärker auch mit Handelsmarken. In der Produktkategorie „Kosmetik – Gesichtspflege“ entfallen bereits 42 Prozent des Absatzes auf Handelsmarken. In der Umsatzbetrachtung sind es bereits 29 Prozent, die durch Handelsmarken erwirtschaftet werden.

TV ist der stärkste Absatzhebel im Mediamix

Im Untersuchungszeitraum wurden insgesamt für alle betrachteten Marken 357 Millionen Euro (brutto) in Werbung investiert, hierbei hatte TV mit 86 Prozent den größten Anteil, gefolgt von Publikumszeitschriften (PZ) mit 11 Prozent und Online mit 3 Prozent. Ein zentrales Ergebnis eines Modelling-Projekts besteht in der Ermittlung der Absatz-Zusammensetzung. Hier wird die ermittelte Stärke für jede der nachgewiesenen Variablen mit dem Wert multipliziert, den die Variable in den einzelnen Wochen hatte. Werden die Ergebnisse über die gesamte Zeit zusammengefasst, so erhält man ein Bild davon, welche Hebel in welcher Stärke auf die Marke gewirkt haben.

Im Durchschnitt über die betrachteten Marken geht ein knappes Viertel der Absatzentwicklung auf Marketingmaßnahmen (Preise, Promotions und Distribution) zurück. 11 Prozent der Absätze sind direkt auf Werbung (TV,  Publikumszeitschriften PZ und Online) für die beworbenen Produktmarken zurückzuführen.

Dabei ist TV mit 55 Prozent der generierten Medialeistung der mit Abstand größte Absatzhebel, gefolgt von Online- und PZ-Werbung.

TV ist mit deutlichem Abstand der stärkste Treiber

TV Beauty

Quelle: IP Deutschland | annalect | IRI Worldwide | The Nielsen Company (Germany) GmbH.
 

Zu diesen produktspezifischen Werbeeffekten kommen noch durchschnittlich 4 Prozent Absatzbeitrag durch Dachmarkeneffekte. Sofern es neben der Werbung für die betrachtete (Sub-)Marke Werbung für weitere Produkte unter der jeweiligen Dachmarke gab, z. B. für Haarpflege, wurden mögliche Einflüsse dieser Werbung auf den Absatz der Gesichtspflegemarken untersucht.

51 Prozent der Absätze werden nicht kurzfristig durch Marketing und Media beeinflusst – dieser Anteil stellt die sogenannte „Base“ (reine „Baseline“ sowie saisonale Faktoren) dar und kann als „Markenguthaben“ interpretiert werden, welches auch durch die Marketingaktivitäten in der Vergangenheit beeinflusst wird. Hinter den saisonalen Faktoren, die für den Absatz eine Rolle spielen, verbergen sich zum einen eine verstärkte Nachfrage nach Gesichtspflegeprodukten im Frühjahr/Sommer, aber auch spezifische Kaufanlässe wie Weihnachten, Muttertag und Ostern, an denen etwas häufiger Gesichtspflegeprodukte gekauft werden als im übrigen Jahr.

Darüber hinaus wurde auch für Handelsmarken ein Modell erstellt. Auch wenn die Handelsmarken selbst keine Werbung schalten, profitieren sie von Werbung: Immerhin 4 Prozent des Absatzes von Handelsmarken lassen sich direkt auf Werbung zurückführen, nämlich die Werbung, die Markenhersteller geschaltet haben. Für die Umsatzleistung der Markenprodukte bedeutet dies, dass rund 20 Prozent ihrer Werbewirkung am POS verloren gehen und unfreiwillig bei den preiswerteren Handelsmarkenprodukten landen.

Werbung im Beautymarkt: ROI

Eine weitere zentrale Kennziffer, die im Rahmen eines Marketing-Mix-Modellings (MMM) ermittelt wird, ist der Return on Investment (ROI). Wichtig für die Interpretation des ROI ist es zu berücksichtigen, dass der ROI nicht nur von der Wirksamkeit einer Werbemaßnahme abhängig ist, sondern in hohem Maße von der Höhe des Werbedrucks. So weisen Kampagnen/Medien mit sehr hohem Werbedruck in der Regel einen kleineren, solche mit einem niedrigeren Werbedruck in der Regel einen höheren ROI auf. Dies erklärt sich durch Grenznutzeneffekte*.

Auch bei den untersuchten Beautymarken zeigt sich bei einem Vergleich der einzelnen Medien-ROIs (brutto) ein auf den ersten Blick höherer ROI für Online- und PZ-Werbung. Allerdings dürfen diese ROIs nicht unabhängig vom dahinterstehenden Werbedruck bzw. Budgetanteil betrachtet werden, an dem TV den mit Abstand höchsten Anteil hat. Werden die Budgeteffekte mithilfe der Modellformeln herausgerechnet, zeigt sich, dass TV das Medium mit der höchsten Wirkung pro eingesetztem Werbeeuro ist und dass einzig TV-Werbung auch bei hohen Budgets eine enorme Wirkung pro eingesetztem Werbeeuro generiert.

TV arbeitet effizienter als die anderen Medien

Beauty Tv

Quelle: IP Deutschland | annalect | IRI Worldwide | The Nielsen Company (Germany) GmbH. 

Darüber hinaus bleibt zu berücksichtigen, dass bei den untersuchten Marken die anderen Medien praktisch immer in Kombination mit TV eingesetzt wurden und somit stärker von einem Media-Mix-Effekt profitieren, als TV von den anderen Medien profitiert.

Erfolgsgeheimnisse starker Beautyspots

Die Kampagnengestaltung spielt eine große Rolle für den Werbeerfolg. Im Spotlängenvergleich zeigt sich, dass längere Spots (20 Sekunden und länger) deutlich stärker wirken als kürzere. Das Wirkungsplus bei den längeren Spots ist dermaßen stark, dass sie auch in der Effizienzbetrachtung deutlich besser abschneiden und einen um 50 Prozent höheren ROI erwirtschaften.

Um den Einfluss der Kreation auf den Werbeerfolg zu beleuchten, wurde die TV-Wirkung auch auf Spotebene analysiert. Dabei zeigen sich je nach Kreation enorme Unterschiede im Wirkungspotential.
In einem weiteren Schritt wurden in einer qualitativen Analyse verschiedene Elemente der Spotgestaltung beleuchtet. Dabei zeigen sich klare Tendenzen, welche Spoteigenschaften besonders förderlich für den Umsatz von Gesichtspflegemarken sind.
Die erfolgreicheren Spots zeichnen sich dadurch aus, dass sie:

  • das Produkt durchgehend präsentieren
  • die Produktwirkung klar kommunizieren
  • prominente Testimonials einsetzen
  • einen prägnanten Slogan einsetzen
  • eine dezente musikalische Untermalung einsetzen

Empfehlungen für starke Beautymarken

  • Präsenz zeigen: TV-Werbung ist der wirkungsstärkste und effizienteste Absatzhebel im Mediamix. Auch Online zeigt sich, dass Bewegtbild besser und effizienter wirkt als andere Werbeformen.
  • Gutes Timing: Saisonalitäten in der Mediaplanung berücksichtigen.
  • Sich Zeit nehmen: Beautyspots sollten nicht zu kurz sein – Gesichtspflege ist erklärungsbedürftig.
  • Erklären und Emotionalisieren: Durch die audiovisuelle Produktdarstellung gelingt es besser, Produkteigenschaften zu erläutern, die Marke emotional aufzuladen und damit besser von der Konkurrenz – auch durch die Handelsmarken – abzugrenzen.
  • Eine gute Kreation ist entscheidend – die Wirkungsunterschiede sind enorm.


Prof. Dr. Alexander Preuß und Sandra Schümann

Methode
Für die ausgewählten zehn Beautymarken und auch für die Handelsmarken wurde jeweils ein individuelles Modell (Marketing-Mix-Modelling [MMM]) erstellt.

Daten

Zeitraum: KW 35/2014–34/2017
Absatzdaten: Absatz, Umsatz, Preis, Distribution, Promotions (IRI Worldwide)
Media: Spendings (The Nielsen Company (Germany) GmbH), TV GRPs
(Zielgruppe: Frauen 14–49 Jahre)
Saisonalität: Klimadaten (DWD), Saison (annalect)

Marketing-Mix-Modelling (MMM)
Das MMM basiert auf einer multiplen Regression. Dabei werden die optimalen Gewichte xi ermittelt, mit denen jeder einzelne Einflussfaktor in einer Kombination mit anderen Einflussfaktoren multipliziert werden muss, damit das Modell die Zielvariable (z. B. den Absatz) bestmöglich erklärt. Eine solche Modellformel lautet z. B. „Absatz = x1 · Saison + x2 · Online + x3 · TV + …“. In der Praxis besteht die Herausforderung vor allem darin, die bestmögliche Kombination aus einer Vielzahl von Variablen zu ermitteln.

Das Modell ist ein vereinfachtes Abbild der Realität und berücksichtigt typischerweise bis zu 15 der stärksten Einflüsse. In der Werbewirkungsforschung werden als Zielvariable vor allem die Werbeerinnerung bzw. weitere abgefragte Markenparameter oder der Absatz (Sales-Modelling) betrachtet.

Auf Basis des Modells wird die Wirkung relevanter Marketing- und Mediafaktoren nachgewiesen und quantifiziert. Die Modelle können ebenfalls dafür herangezogen werden, Prognosen für die zukünftige Entwicklung der Zielparameter zu erstellen oder Effekte unterschiedlicher Marketing- und Mediastrategien zu simulieren.


*Je höher der Werbedruck, desto größer die Wirkung. In der Effizienzbetrachtung zeigt sich allerdings, dass bei höheren Werbedrücken für jede zusätzliche Einheit an Werbung die Leistung pro Kontakt oder Werbeeuro abnimmt. Da die Kosten für die Werbung hingegen praktisch linear ansteigen, ergibt sich ein kleinerer ROI bei höherem Werbedruck und umgekehrt ein höherer ROI für kleineren Werbedruck.

Ansprechpartner

Sandra Schümann

Sandra Schümann
Forschung & Märkte, Konvergenz

+49 221 456-71087

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