IP Deutschland GmbH
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TV-WERBUNG WIRKT NOCH NACHHALTIGER MIT ADDRESSABLE TV
06.09.2018

Die Wirkung von klassischen TV-Kampagnen ist gut belegt. ATV verlängert die Effekte, wie eine Kampagne der Württembergischen Versicherung zeigt.

Die Württembergische Versicherung verfolgte im Frühjahr 2018 mit dem Einsatz von ATV vor allem das Ziel, die Wirkung einer klassischen TV-Kampagne so lange wie möglich aufrechtzuerhalten. Hierzu wurden Switch In XXLs nicht nur im gleichen Zeitraum wie die klassischen Spots geschaltet, sondern noch über zwei weitere Monate hinweg. Wie eine Begleitstudie* zeigt, ging diese Strategie auf: Tatsächlich waren zwei Monate nach Ende der klassischen TV-Kampagne diverse KPIs bei Personen, die eine hohe Kontaktchance mit den Switch In XXLs der Württembergischen Versicherung hatten, wesentlich höher als bei Personen mit sehr geringer Kontaktchance:

  •  Mit dem Switch In XXL gelingt es insbesondere auf Markenebene, die Werbewirkung des klassischen TV-Spots aufrecht zu erhalten und sogar zu steigern. So sinkt die Markenbekanntheit bei Personen mit geringer ATV-Kontaktchance zwei Monate nach Ende der TV-Spot-Kampagne von 75 Prozent auf 64 Prozent. Ist die Kontaktchance mit dem Switch In XXL hoch, steigt die Awareness dagegen sogar bis auf 81 Prozent an.
     
  • Der Switch In XXL hält das Markenimage stabil und zahlt auf das Beratungsinteresse an der Württembergischen ein: Das durch TV emotional aufgeladene Image der Württembergischen Versicherung nimmt nach Abschluss der TV-Spot-Kampagne sukzessive ab – allerdings nur bei Personen mit geringer ATV-Kontaktchance. Bei den Befragten mit mittlerer und vor allem hoher Kontaktchance ist das Markenimage auf einem wesentlich höheren Niveau. Ein ähnliches Phänomen zeigt sich auch beim Beratungsinteresse.
     
  • Insgesamt überdurchschnittlich hohe Recognition des Switch In XXL und hohe Akzeptanz: Der Switch In XXL erfährt in der Gruppe mit hoher Kontaktchance mit über 60 Prozent bei der zweiten Welle und 65 Prozent bei der dritten Welle eine insgesamt hohe Recognition, die über der Benchmark anderer Studien liegt. Zudem wird der Switch In XXL über alle drei Wellen hinweg sehr positiv als vertrauenswürdig und innovativ bewertet.

Fazit: Switch In XXLs sind vielfältig einsetzbar und wirken insbesondere in Kombination mit klassischen TV-Spots. Setzt man sie im Nachgang zu einer klassischen TV-Kampagne ein, gelingt es ihnen, die aus dieser TV-Kampagne entstandene Wirkung über einen längeren Zeitraum aufrecht zu erhalten.

*Methode: Mobile Online-Befragung mit der „I love MyMedia“-Forschungs-App vonIP Deutschland. 100 Prozent Nutzer eines ans Internet angeschlossenen HbbTV-fähigen Geräts.

1. Welle (direkt im Anschluss an die TV-Kampagne, 20.03.2018): n=328 2. Welle (einen Monat nach Ende der TV-Kampagne, 20.04.2018): n=333 3. Welle (einen Monat nach Ende der TV-Kampagne, 20.04.2018): n=342

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Case-Study: ATV Württembergische 06.09.2018 1.099 KB PDF

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Sunay Verir

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Werbewirkungsforschung

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