IP Deutschland GmbH
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MIT WITZ ZUR MARKENSYMPATHIE: JET
02.08.2018

Die Tankstellenmarke JET setzt kontinuierlich auf TV-Werbung und schafft es, mit neuen und amüsanten Spots die Herzen der Zuschauer zu erreichen. 

Die Tankstellenmarke JET setzt TV-Werbung kontinuierlich ein, verwendet aber bei jedem Flight einen neuen, amüsanten Spot. Das macht sie nicht nur sympathisch, sondern vermittelt auch erfolgreich die zentralen Markenwerte.
Der Markt für Tankstellen in Deutschland ist umkämpft. Dominiert wird er von drei multinationalen Konzernen und ihren Marken.

Ein Unternehmen schafft es aber, in dieser Liga mitzuspielen: JET hat sich mit einer konsequenten Markenführung als vierte Kraft im Tankstellenmarkt etabliert. Dabei spielt die Farbe Gelb, mit der sich JET optisch vom Wettbewerb absetzt, eine wichtige Rolle. Ein anderer Erfolgsfaktor ist der langfristige Einsatz von TV-Werbung. In einer Studie der IP Deutschland zeigt sich, wie die Marke JET langfristig von ihrer TV-Strategie profitiert.

Mit Sympathie an die Spitze

Im Rahmen der Studie wurden zu vier Zeitpunkten TV-Zuschauer befragt, die erste Umfrage (Nullmessung) fand vor Kampagnenbeginn statt. Die Flights der Kampagne, bei denen jeweils ein eigenes Motiv eingesetzt wurde, liefen im Frühjahr/Sommer 2017, im Herbst/Winter 2017 und im Frühjahr/Sommer 2018. Am jeweiligen Flight-Ende wurden jeweils rund 300 Personen befragt.

Die Ergebnisse zeigen, wie sich die Werbewirkung allmählich aufbaut: Während die Markenbekanntheit recht stabil auf hohem Niveau verbleibt, zeigen sich bei den anderen Indikatoren der Werbewirkung positive Veränderungen. So lag die Markensympathie am Ende des ersten Flights bei 53 Prozent, nach dem dritten Flight sogar bei 62 Prozent. Damit hat JET seine Wettbewerber überholt.

Hohe Markensympathie in der Zielgruppe

Jet Tankstelle

Quelle: IP Deutschland, Begleitstudie JET 2018 / Basis: 1. Messung n = 293, 2. Messung n = 309, 3. Messung n = 337, Zielgruppe 3. Messung n = 88. Frage: „Genauso wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch finden kann, kann man auch von Marken sagen, ‚diese Marke ist mir sympathisch oder unsympathisch‘. Bitte geben Sie an, wie sympathisch bzw. unsympathisch die Ihnen bekannten Tankstellen-Marken sind.“ (5er-Skala)

 

Unterhaltung unterstützt die Markenwerte

Der Erfolg liegt sicherlich in der geschickten Gestaltung der Spots begründet: Sie verwenden humorvolle Zeichentrickfilme. Die drei eingesetzten Spots erzählen unterschiedliche Geschichten, sind aber im Stil und vor allem im Einsatz der dominanten Farbe – Gelb – einheitlich. Dadurch wird eine perfekte Balance zwischen Variation und Vertrautheit erreicht, die sich auf das Image der Marke auswirkt. Die zentralen Imagedimensionen der Marke "hat ein hilfreiches Angebot" und "bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis" haben sich im Vergleich zur Nullmessung durch die jeweiligen Flights deutlich verbessert. Gleichzeitig scheinen die TV-Zuschauer den Unterhaltungswert der witzigen Spots mehr und mehr zu schätzen. Die Zustimmung zur Aussage "JET macht Werbung, die mich unterhält" hat sich von der Nullmessung bis zur letzten Messung mehr als verdoppelt.

Das 3. Motiv zahlt am stärksten auf das Image ein

Jet Tankstelle 2

Quelle: IP Deutschland, Begleitstudie JET 2018 / Basis: Nullmessung n = 327, 1. Messung n = 264, 2. Messung n = 274, 3. Messung n = 314. Frage: „Nun soll es einmal etwas genauer um die Tankstellenmarke JET gehen. Bitte geben Sie zu jedem der folgenden Aussagen an, inwieweit diese Ihrer Meinung nach auf die Marke JET zutreffen.“ (5er-Skala)
 

Detailanalyse zeigt die Stärken der Spots

Dieser hohe Wert beim Thema Unterhaltung ist allerdings auch ein Erfolg des Spots, der im letzten Flight eingesetzt wurde. Denn trotz ihrer Ähnlichkeit gibt es durchaus Unterschiede in der Bewertung der drei Geschichten. Die Begleitstudie ging hier in die Tiefe: Den Befragten wurde der jeweils eingesetzte Spot zur Beurteilung noch einmal vorgespielt. Dabei bedienten diese einen Schieberegler, wodurch auf die Sekunde genau positive oder negative Bewertungen erfasst wurden. Das letzte Motiv, das actionreich einen Unfall und dessen humorvolle Auflösung zeigte, hatte perfekt gewirkt, die Kurve der Zustimmung stieg mit jeder Sekunde an. Solche vertiefenden Analysen sind hilfreich, um die Dramaturgie der Filme zu verstehen.

Die kurzweiligen Bildgeschichten sind aber kein Selbstzweck, sondern verdeutlichen die Markenwerte von JET. Bei allen Motiven stimmten mindestens 80 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass die Spots klar vermitteln, um welche Marke es gehe. Mehr als 70 Prozent gaben jeweils an, dass die JET-Spots anders als die übliche Werbung für Tankstellen sei. Damit schaffte JET zweierlei: Die TV-Zuschauer wurden gut unterhalten, gleichzeitig wurde das Image der Marke geschärft.

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Case-Study: JET 09.08.2018 1.425 KB PDF

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Rabea Dörler

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