IP Deutschland GmbH
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US-FORSCHER BELEGEN: "CONTEXT MATTERS!"
06.08.2018

Viele Verfechter des Programmatic Advertisings behaupten, es sei egal, wo Werbung platziert ist.  Doch aktuelle Grundlagenstudien zeigen: Der Kontext hat einen nachweisbaren Einfluss auf die Wirkung.

Werbung findet niemals in einem luftleeren Raum statt, sondern ist immer eingebunden in einen Kontext. Beim Fernsehen ist das in erster Linie das Programm, in dem die Werbung platziert wird. Doch welchen Einfluss hat das Umfeld auf die Wirkung von Werbung? Verstärkt oder schwächt es die Werbewirkung? Sollte der TV-Spot zum Umfeld passen oder sollte er sich davon abheben? Über diese Fragen wird seit Jahrzehnten geforscht, doch in der Vergangenheit waren die Ergebnisse nicht immer eindeutig. Die US-amerikanische Advertising Research Foundation (ARF) hat sich deshalb nun dem Thema angenommen.

Grundlagenforschung für den Werbemarkt

Das Interesse der amerikanischen Werbungtreibenden am Thema Umfeldeffekte ist derzeit sehr hoch: Programmatic Advertising verspricht, immer die richtigen Leute unabhängig vom Umfeld zu erreichen. Andererseits sorgen sich viele um die "Brand Safety", also darum, ob Werbung ggf. in als unpassend empfundenen Online-Umfeldern erscheint. Ein weiterer Grund für das Interesse der Werbeforscher: Neue Methoden (z.B. Hirnscans) versprechen eine frische Perspektive auf die untersuchten Phänomene.
Im Rahmen des umfassenden ARF-Projektes "How Advertising Works" wurde seit 2017 nicht nur die vorhandene wissenschaftliche Literatur zu Umfeldeffekten durchforstet, sondern man analysierte ebenso bisher nicht veröffentlichte Studien und führte neue durch.

Aufmerksamkeit überträgt sich

In den Recherchen und Studien der ARF-Forscher hat sich bestätigt, dass es einen klaren Einfluss des Umfelds auf die Aufmerksamkeit beim Anschauen der Werbung gibt: Schenken die Zuschauer dem Programm eine höhere Aufmerksamkeit, profitiert die Werbung davon. Informationen werden tiefer verarbeitet und können besser erinnert werden. Dieser "Attention Transfer" ist ein wichtiger Faktor beim Verstehen von Umfeldeffekten.

Das Umfeld strahlt emotional auf die Werbung aus

Ein anderer Mechanismus basiert auf dem emotionalen Erleben während dem Sehen einer Sendung. Hier gibt es psychologische Effekte, die beschreiben, wie das Programm die Wahrnehmung des TV-Spots vorbereitet (Priming). Ebenso strahlt die Gefühlsverfassung beim Ansehen einer Sendung auf die Werbung aus – hier sprechen die Psychologen von Halo-Effekten. Damit schaffen es Marken in einem passenden Umfeld leichter, emotionale Assoziationen aufzubauen. Der Werbungtreibende kann diese Effekte nutzen und eine Strategie fahren, bei der er solche Umfelder aussucht, die emotional zu der Marke und der kreativen Ausführung passen.

Umfeld und Spot sollten passen

In der Vergangenheit waren übrigens die Forschungsergebnisse hier nicht immer eindeutig: Manche Studien konnten zeigen, dass Umfeld und Spot möglichst gut zusammenpassen sollten, andere fanden keine oder sogar negative Zusammenhänge. Bei der Evaluation der früheren Forschung wurde eine Schwachstelle vieler Experimente entdeckt: Den Versuchspersonen wurden Umfelder gezeigt, die sie nicht wirklich interessierten. Deshalb widmete sich die ARF dem Thema erneut mit eigenen Studien. Diese legen ganz klar eine Passung von Umfeld und Spot nahe. "Den Kontext zu ignorieren, ist für Werbungtreibende riskant", so fasst ARF-Forscher Horst Stipp seine Ergebnisse zusammen. Seiner Meinung nach nutzen noch zu wenige Marken die Chancen von Umfeldeffekten konsequent.

Noch viele Fragen offen

Stipp weist aber darauf hin, dass weitere Forschung notwendig ist: Noch weiß man zu wenig über weitere Aspekte des Umfelds: Wie beeinflusst andere Werbung die geistige Verarbeitung eines Spots? Wie verändert sich die Wirkung, wenn man die Werbung auf unterschiedlichen Geräten sieht? Das Thema ist also für die ARF noch lange nicht abgeschlossen.

Die Advertising Research Foundation (ARF) erforscht alle Aspekte der Werbewirkung. Neben der Überprüfung von Methoden und der Zusammenfassung des Stands der Forschung, werden auch gemeinsame Grundlagenstudien durchgeführt, zuletzt unter dem Label "How Advertising Works". Träger ist ein Zusammenschluss von 400 Unternehmen und Institutionen, darunter viele weltweit führende Marken. IP Deutschland hat sich daher schon 2012 als erster deutscher TV-Vermarkter dem Forschungsverband angeschlossen.
 

Ansprechpartner

Sandra Schümann

Sandra Schümann
Forschung & Märkte, Konvergenz

+49 221 456-71087

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