IP Deutschland GmbH
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EIN STARKES FUNDSTÜCK: DIE OTTO HOME & LIVING KAMPAGNE
05.08.2020

Getreu dem Motto: "Zusammen sind wir mehr als die Teile der Summe" haben die Redaktionen von COUCH, ELTERN und LIVING AT HOME zusammen mit OTTO einer Kampagne eindrucksvoll Leben eingehaucht! Die gemeinsame Expertise im Bereich "Wohnen" wurde liebevoll in Print Advertorials und einem digitalen Content Special in Szene gesetzt – inspirierend und wirkungsvoll.

Besondere Zeiten bringen besondere Umstände mit sich: Wer hätte sich zu Beginn des Jahres träumen lassen, dass das Home-Office zum neuen Alltag wird? Noch nie hat man so viel Zeit in den eigenen vier Wänden verbracht, wie in den letzten Monaten – und das macht erst deutlich, wie wichtig ein schönes Zuhause ist! Neugestaltung und Dekoration des Eigenheims rücken schnell in den Fokus und der Bedarf nach Inspiration wächst. Und genau an dieser Stelle liefert OTTO Home & Living alles, was das Herz begehrt – und platziert sich mit einer kooperativen Kampagne eindrucksvoll stark im Ad Alliance Portfolio.

Die Aufgabenstellung: OTTO soll durch die Kampagne als moderner Home & Living Anbieter positioniert werden, dessen Digital-Plattform für inspirierende Shopping-Erlebnisse steht. Der Fokus lag darauf, den zentralen Markenwert der "Inspiration" von OTTO zu steigern und das Markenbild in Bezug auf das Sortiment zu verbessern.

Der Lösungsansatz für diese komplexe Aufgabenstellung: Gemeinsam mit den Redaktionen von COUCH, ELTERN und LIVING AT HOME wurde ein crossmediales Kooperationskonzept ins Leben gerufen. Ein zentraler Bestandteil der Kooperation war ein exklusives Empfehlungslabel ("Fundstücke"), welches die Redaktionen den Favoriten aus dem OTTO Sortiment verliehen. Die Produkte von OTTO wurden hierbei als native Inszenierung im jeweiligen Look & Feel der Medienmarke dargestellt und erreichten so perfekt die hochaffine Zielgruppe der Living-Umfelder.

Die Bewertung der nativen Kampagne durch den Rezipienten ist eindeutig*: Sowohl die Print-Advertorials als auch das digitale Content Special kommen überdurchschnittlich gut an und bekommen von mehr als der Hälfte der Nutzerinnen eine (sehr) positive Bewertung. Die Produkte von OTTO integrieren sich optimal in die redaktionellen Umfelder und die Marke kann stark von den positiven Abstrahleffekten der Medienmarken profitieren – eine perfekte Synergie entsteht! Auch das Empfehlungslabel "Fundstücke" kommt gut an: Es fällt den Nutzern auf, weckt deren Neugierde und sorgt dafür, dass die mit dem Label versehenen Produkte interessierter wahrgenommen werden.

Die Ergebnisse der kampagnenbegleitenden Werbewirkungsforschung sind darauf aufbauend ein weiterer Grund zur Freude. Die Werbeerinnerung konnte um 135% erhöht werden – der Content macht somit einen nachhaltigen Eindruck und bleibt in den Köpfen der Rezipienten nach der Nutzung hängen. Auch auf das Brand Image zahlte die Kampagne über alle abgefragten Dimensionen hinweg positiv ein und verbesserte es um +16%.

Vor allem wurde aber das Ziel, den zentralen Markenwert "Inspiration" zu steigern, um OTTO Home & Living als Plattform für inspirierende Shopping-Erlebnisse zu positionieren, erreicht: Die spezifischen Inspirations-Items konnten durch die Kampagne um 21% verbessert werden. Nicht zuletzt ist auch die Aktivierungsleistung der Kampagne stark: Egal ob Kaufbereitschaft oder Weiterempfehlungsbereitschaft – die Fundstücke weckten die Neugier, so dass im Mittel die Aktivierungsleistung um +29% gesteigert wurde.

Fazit: Die crossmediale Kooperation von OTTO Home & Living und LIVING AT HOME, COUCH und ELTERN in Form von Co-branded Print-Advertorials und digitalen Themenspecials hat auf ganzer Linie überzeugt. Die View-Garantie der Digitalspecials auf den Onlineseiten der Medienmarken wurde nahezu vervierfacht! Die Kreation und die native Inszenierung wurden positiv von der Nutzerschaft bewertet und das exklusive Empfehlungslabel "Fundstücke" sorgte für eine hohe Aufmerksamkeit auf ausgewählte Produkte von OTTO. Das zeigt Wirkung: Alle wichtigen Dimensionen der Werbewirkung wurden durch die Kampagne positiv beeinflusst und der zentrale Markenwert "Inspiration" konnte deutlich um +21% gesteigert werden. Mit diesen Top-Ergebnissen ist die Kampagne in der Tat selbst ein wahres Fundstück!

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Otto_Home_and_Living 05.08.2020 2.004 KB PDF

*Methodik: Die Kampagne von OTTO wurde mit dem AdA Branding Barometer begleitet. Das Tool basiert auf einem technischen Tracking aller Nutzer des digitalen Content Specials, die nach der Nutzung des Contents zu einem späteren Zeitpunkt direkt im Portfolio der Ad Alliance zu einer Befragung eingeladen werden. Dabei werden in der Kontaktgruppe (n=171) die wichtigsten KPIs der Werbewirkung fokussiert – zusätzlich wurde die Print-Nutzung abgefragt, um die crossmediale Wirkung der Gattungen (Digital plus Print) im speziellen zu extrahieren. Vor dem Kampagnenstart wurde zudem eine Kontrollgruppe (n=101) erhoben, die die Baseline der Marke liefert. Die Rekrutierung der Kontaktgruppe erfolgte parallel zur Kampagnenlaufzeit im Herbst 2019.

Ansprechpartner

Timo Lütten

Timo Lütten
Digital Research Manager

+49 40 3703 7381

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