IP Deutschland GmbH
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BELOHNEN MIT BEWEGTBILD

Welche spezifischen Nutzen- und Belohnungsmotive verfolgen Rezipienten, wenn sie sich Videos linear oder im Netz anschauen? Wie verändert sich die Nutzungsmotivation in verschiedenen Lebensphasen? Antworten liefert die Jubiläumsausgabe der IP Reihe "Kartografie von Bewegtbild".

Seit Anfang der 60er Jahre weiß man, dass ein Rezipient sich aus der aktuellen Interessens- und Bedürfnislage heraus für die Nutzung eines bestimmten Medienangebots entscheidet. Dieser im Uses-and-Gratifications-Ansatz beschriebene Zusammenhang wurde seitdem vielfach untersucht und immer wieder aktualisiert. Ursprünglich wurden in diesem Modell nur die Massenmedien betrachtet. Welchen Einfluss aber haben die neuen Verbreitungswege und medialen Kontaktpunkte?

Den Nutzen- und Belohnungsansatz weiterentwickelt

Ein Gemeinschaftsprojekt von Dentsu Aegis Resolutions, Medien Institut Ludwigshafen und IP Deutschland hat nun erstmals das klassische Massenmedium "lineares Fernsehen" gemeinsam mit den neuen Möglichkeiten, Bewegtbild zu schauen (z. B. Mediatheken, YouTube, Facebook, Streaming-Angebote), betrachtet. Dazu musste der ursprüngliche Ansatz grundlegend überarbeitet und an die heutigen Nutzungsgewohnheiten angepasst werden.

Im Kern konnten fünf Motivationen (Gratifikationen) identifiziert werden, die bei der Rezipienz vorherrschend sind:

1.   Entspannung und Unterhaltung: Bewegtbild wird dann genutzt, wenn man abschalten möchte, als Zeitvertreib, zum Mitfiebern oder zur Alltagsflucht.

2.   Information: Das Nutzungsmotiv ist, auf dem Laufenden zu bleiben oder etwas lernen zu wollen.

3.   Soziale Orientierung: Bewegtbild dient dazu, sich nicht allein zu fühlen oder als Zuschauer "mittendrin" dabei zu sein.

4.   Anschlusskommunikation: Das Nutzungsmotiv ist, sich nach der Rezeption mit anderen über den Content austauschen zu können.

5.   Tagesstrukturierung: Dadurch, dass bestimmte Zeiten für Medienkonsum frei gehalten werden, wird der Alltag strukturiert.

Diese fünf Gratifikationen sind unterschiedlich stark ausgeprägt. Unterhaltung und Entspannung sowie Information gehören zu den wichtigsten Belohnungsgründen beim Bewegtbild-Konsum.

Beim Vergleich aller fünf betrachteten Kanäle ist es das lineare Fernsehen, das insgesamt das breiteste Spektrum an Nutzungsmotiven bedient. Hauptmotiv ist die Entspannung und Unterhaltung, aber auch in puncto Information, Anschlusskommunikation und Tagesstrukturierung setzt das klassische TV gegenüber den anderen Bewegtbildformen Akzente. Kein anderes Bewegtbildmedium kann Menschen so umfangreich belohnen wie das lineare Fernsehen.

Eine komplett andere Motivstruktur als beim linearen Fernsehen weist die Videonutzung bei YouTube und Facebook auf. Während YouTube in erster Linie dafür genutzt wird, ohne Aufwand etwas zu lernen (Tutorials etc.), liegt der Fokus bei Facebook auf der Anschlusskommunikation.

Belohnungen gibt es in allen Zielgruppen


Eine der wichtigsten Fragen der Studie war, ob Bewegtbild-Gratifikationen universell oder nur in bestimmten Zielgruppen vorzufinden sind. Grundsätzlich ist bekannt, dass Ereignisse und Abschnitte im Leben von Menschen auch auf die Mediennutzung Einfluss nehmen. Die Nutzungshäufigkeit und -intensität verändert sich  mit dem Übergang in einen neuen Lebensabschnitt – aber verändern sich auch die Nutzungsmotive?

Um einen Verlauf abzubilden, wurden fünf Lebensphasen definiert und untersucht (Schüler, Studenten, Berufseinsteiger, Familien mit erstem Kind und Paare, deren Kinder schon aus dem Haus sind). Die Analyse zeigt, dass lineares Fernsehen über alle Lebensphasen hinweg der Bewegtbild-Kanal ist, der am umfassendsten die verschiedenen Motive bedient.

Tatsächlich werden alle fünf Motive überdurchschnittlich stark über das Fernsehen angesprochen – ganz gleich, in welchem Lebensabschnitt sich ein Rezipient gerade befindet. Anders sieht das beispielsweise bei YouTube aus: Das Videoportal von Google verliert an Belohnungsmotiven, je älter die Nutzer werden. Nur das Informationsmotiv bleibt über alle Gruppen relevant, jedoch ist das "sich informieren" bei YouTube fast ausschließlich auf Tutorials konzentriert, während im TV noch andere Inhalte eine Rolle spielen.

Neben den Lebensphasen wurden auch weitere Zielgruppenmerkmale wie Alter, Einkommen oder Bildung, beleuchtet. Im Altersvergleich zeigten sich spannende Erkenntnisse im Vergleich von Fernsehen und YouTube: Die Studie konnte die These widerlegen, dass junge Menschen dem Fernsehen den Rücken kehren und jeglicher Videokonsum nur noch über YouTube geschieht. Im Gegenteil: Bei den Motiven Entspannung, Anschlusskommunikation und Tagesstrukturierung hat Fernsehen sogar die Nase vorn. Bei den Motiven soziale Orientierung und Information liegen beide Kanäle gleichauf.

Wie Medien den Tag gliedern

Ein weiterer Studienschwerpunkt war, die Gratifikationen im Tagesverlauf genauer unter die Lupe zu nehmen. Fernsehen dient morgens in erster Linie dazu, sich zu informieren und den Tag strukturiert zu beginnen. Die Vielzahl an Morgensendungen deckt diese beiden Bedürfnisse wunderbar ab. Während mittags und abends alle Belohnungsmotive gleichrangig vertreten sind – abends sind sie jedoch stärker ausgeprägt als mittags –, gibt es nachts nur noch einen Wunsch: sich durch Fernsehen zu entspannen. Andere Motive spielen zu dieser Tageszeit keine Rolle mehr.

Bei YouTube konnte dagegen kein typischer Tagesablauf festgestellt werden. Die Nutzungsmotive sind immer gleich – egal, zu welcher Uhrzeit. Betrachtet man ausschließlich den Abend, an dem die meisten Menschen Zeit für den Videokonsum haben, fällt auf, dass nur Fernsehen es schafft, alle Belohnungsmotive abzudecken.

And the winner is ...

Die Heavy-Bewegtbild-User unter den Befragten (mit Nutzung von TV, Online-Videotheken, Mediatheken, YouTube und auch Facebook-Videos) wurden abschließend um ihr Urteil gebeten, welcher Kanal die einzelnen Motive am besten bedient. Das Ergebnis war eindeutig: Bei allen fünf Belohnungsmotiven dominierte das lineare Fernsehen.

Selbst in puncto Information (eigentlich die Domäne von YouTube) und Anschlusskommunikation (das "Fachgebiet" von Facebook) war Fernsehen im direkten Vergleich das Maß aller Dinge. Dieses Ergebnis zeigt, dass Menschen, die das volle Bewegtbild-Repertoire nutzen, aus der Nutzung des linearen Fernsehens nach wie vor die höchste Bedürfnisbefriedigung auf allen Dimensionen ziehen.

Fazit: Keine andere Bewegtbild-Plattform erfüllt die Nutzungsmotive der Rezipienten so universell wie das klassische Fernsehen. Es belohnt Menschen am stärksten – über alle Zielgruppen hinweg und zu jeder Tages- und Nachtzeit.

Titel aktualisiert Größe Format
Kartografie von Bewegtbild 10: Belohnen mit Bewegtbild 20.07.2016 3.108 KB PDF

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Sandra Vitt

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