IP Deutschland GmbH
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STUDIE: TV-WERBUNG PUSHT ONLINE-KAMPAGNEN DEUTLICH
19.07.2016

Eine neue Studie von Accenture beleuchtet die Wirkungsweisen von TV- und Online-Werbung und kommt zu eindeutigen Empfehlungen.

Man liest und hört es heute ständig: TV-Werbung habe ihren Zauber verloren und ihre Wirksamkeit würde von den schnell wachsenden (und billigeren) Digitalkanälen übertroffen. Doch diese Geschichte hat einen Haken: Sie stimmt einfach nicht!

Dies belegt auch die neue Studie „Cross-channel attribution: New Insights to Multiplatform TV“, durchgeführt vom Beratungsunternehmen Accenture im Auftrag des US-Networks ABC. In einem aufwendigen Multimethodenansatz belegt Accenture darin, dass TV-Werbung nach wie vor sehr wirkungsstark arbeitet, die Wirkung von Online-Kampagnen deutlich steigert und Online-Werbung mit der nachhaltigen Leistung von TV - und seinen Ablegern im Internet - nicht mithalten kann.

Ziel dieser Studie* war es, die Wirkungsweise von „Multiplatform TV“ (dieses umfasst live und zeitversetzt genutztes lineares Fernsehen sowie professionellen Longform-Videocontent im Netz) zu entschlüsseln und jener von Online-Werbung (Suchmaschinenmarketing, Display und Shortform-Video, d.h. <10 Minuten Länge) gegenüberzustellen.

Die Ergebnisse belegen die enorme langfristige Wirkung von TV und zeigen, wie das Fernsehen die Wirkung von Online-Werbung pusht:

 1. Halo-Effect: Multiplatform TV hat enorme Abstrahlungseffekte und steigert in integrierten Kampagnen den Return on Investment (ROI) von Suchanfragen, Online-Display-Werbung und Shortfom-Video signifikant. Durchschnittlich 18 Prozent des Return on Investment der Online-Kanäle sind eigentlich dem Multiplatform TV zuzuschreiben.

Werden diese Effekte TV zugerechnet, verringert sich der durchschnittliche Online-ROI um 18 Prozent, während sich der TV-ROI um durchschnittlich 10 Prozent erhöht. Einsparungen bei Werbung im Multiplatform TV bedeuten demnach nicht nur einen Verzicht auf den durch TV generierten Zusatzumsatz, sondern auch einen um 18 Prozent geringeren Zusatzumsatz durch Online-Aktivitäten.

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Die Ergebnisse zeigen darüber hinaus, dass dieser Halo-Effekt nicht bei allen Online-Werbeformen gleich stark ausgeprägt ist. So ist das Suchmaschinen-Marketing am stärksten auf die TV-Unterstützung angewiesen: Hier beträgt der TV-Beitrag sogar 21 Prozent. Am geringsten ist der Abstrahlungseffekt bei Online-Shortform mit 7 Prozent.

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2. Multiplatform TV arbeitet auch bei höheren Budgets effizient: Während der durchschnittliche ROI von Suchanfragen, Display und Shortform-Video bei geringen Budgets vergleichbar zu dem von Multiplatform TV ausfällt, setzen bei Online-Werbung bereits bei deutlich geringeren Budgethöhen als bei TV Effekte des abnehmenden Grenznutzens ein.

3. Multiplatform TV wirkt langfristig: TV sorgt für nachweisbaren langfristigen Zusatzumsatz. Die Wirkung im 2. und 3. Jahr nach Kampagnenkontakt entspricht im Schnitt dem 1,3-fachen der Wirkung im 1. Jahr.

4. Longform ist besser als Shortform: Werbung in Longform-Video-Umfeldern (als Teilmenge von Multiplatform TV) wirkt besser als andere Formen von Online-Werbung, inkl. Shortform-Video. Der ROI von Longform-Video übertrifft den von Shortform-Video um das 1,5-fache.

All diese Erkenntnisse legen eine holistische Herangehensweise nahe, wenn es darum geht, die Leistungsfähigkeit verschiedener Mediakanäle zu vergleichen. Marketingentscheidern empfiehlt Accenture bei der Budgetallokation daher Folgendes zu beachten:

  • Sich nicht auf kurzfristige Effizienzsteigerungen zu fokussieren, sondern die Abstrahlungseffekte von TV in der kurzfristigen Mediaplanung berücksichtigen, wenn es um den ROI von Suchanfragen, Display und Shortform-Video geht.

  • Die langfristig kumulierte Wirkung bedenken, wenn es darum geht, Budget von Multiplatform TV auf Suchanfragen, Display und Shortform-Video umzushiften.

  • Longform-Video einzusetzen, um den ROI von Video-Werbung zu steigern und dabei die sich wandelnden Nutzungsgewohnheiten zu berücksichtigen

  • Die optimale Balance zwischen Suchanfragen, Display und Shortform-Video auf der einen Seite und Multiplatform TV auf der anderen zu finden.

  • Um das Wirkpotenzial einer Kampagne voll auszuschöpfen, sollten darüber hinaus natürlich Trends und Besonderheiten der Branche ebenso berücksichtigt werden wie individuelle Absatz- und Markenziele.

  • Die Accenture-Studie zeigt eindrucksvoll, dass der Zauber von TV ungebrochen besteht. Um die komplexen Zusammenhänge aller Wirkfaktoren in ihrer Gesamtheit zu verstehen, dürfen Effekte nicht isoliert betrachtet werden. Die Berücksichtigung langfristiger Wirkeffekte sowie ein tiefergehendes Verständnis der Medien in ihrem Zusammenspiel sind nicht nur notwendig, um den „wahren“ ROI einer Kampagne zu erfassen, sondern sie sind unerlässlich für eine nachhaltig erfolgreiche Markenführung.

     

    Die komplette Studie ist frei verfügbar und findet sich hier.

Ansprechpartner

Sandra Schümann

Sandra Schümann
Forschung & Märkte, Konvergenz

+49 221 456-71087

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