IP Deutschland GmbH
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CREACHECK NOW: DAS NEUE AGILE PRETESTING-TOOL DER AD ALLIANCE
06.06.2019

Die Forschung der Ad Alliance geht neue Wege mit einem zusätzlichen Pretesting-Tool, das Entscheidungen für oder gegen einen Spot in kürzester Zeit treffen kann.

TV-Spots leisten einen entscheidenden Beitrag, wenn es darum geht, die Markenbekanntheit zu erhöhen, Sympathie für die Marke auszulösen, das Markenimage zu stärken und sich vom Wettbewerb zu differenzieren, um die eigene Marktposition zu festigen und Marktanteile zu sichern. Aber nicht jeder TV-Spot ist gleichermaßen erfolgreich, denn je nach Spotkreation ergeben sich ganz unterschiedliche Wirkniveaus.

Pretests können Erfolg versprechende Varianten vorab identifizieren

Studien zeigen, dass sich mit Pretests die Wirkung von Werbung um durchschnittlich 19 Prozent verbessern lässt. Dennoch entscheidet sich der eine oder andere Werbetreibende aufgrund des Zeitfaktors häufig gegen Pretests und verlässt sich bei der Entscheidung lieber auf Bauchgefühl und Erfahrungswerte. Das birgt jedoch die Gefahr, dass die Konsumentenperspektive zu wenig berücksichtigt wird und der gut geplante TV-Spot seine Wirkung verfehlt. Häufig existieren unterschiedliche Spotalternativen und es geht darum, welche Version am besten wirkt.

Der CreaCheck der Ad Alliance liefert nicht nur Optimierungsempfehlungen, welche Aspekte des Spots verändert bzw. modifiziert werden sollten, sondern auch Anhaltspunkte, wie die Wahrnehmung und das Erleben der Zielgruppe ist – und kann konkrete Hinweise darauf geben, welche Spotvariante die Kommunikationsziele am besten erreicht.

Agile Marktforschung ist der Schlüssel für schnelle Entscheidungen

Aktueller Werbewirkungstrend ist die rasante Veränderung der Marken- und Medienwelt. Das Marketing sieht sich immer kürzeren Entwicklungszyklen, neuen Wettbewerbern, neuen Trends und kürzeren Produktlebenszyklen gegenüber. Das alles erfordert deutlich schnellere Entscheidungen: Agilität ist gefragt wie nie zuvor und fordert die Bereitschaft zum Wandel – auch in der Forschung sind neue agile Wege gefragt. Software und Technologie unterstützen die digitale Transformation der Marktforschung und garantieren Schnelligkeit ohne Qualitätsverlust.

Auch die Ad Alliance geht den Weg der agilen Marktforschung. Neben den weiterhin durchgeführten umfangreicheren Grundlagenstudien zur Werbewirkung und Mediennutzung gehen die Forscher einen zusätzlichen Weg, um Kunden mit neuen agilen Technologien und modernem Consulting auf ihrem Weg zu erfolgreichen Spots zu begleiten. Dabei ist agil weit mehr als nur schnell. Denn agile Marktforschung heißt, mithilfe smarter Technologie und schlanker Prozesse mehr Raum für kompetente Kundenberatung und klare Spotempfehlungen zu haben. Die Interviews finden online in den Panels der Ad Alliance ("I love MyMedia"-Panel, Love2Say, G+J medientrend Panel) statt. Alle Marktforschungsprozesse, das heißt die Sammlung, die Aufbereitung, die Analyse und die Darstellung von Daten, laufen über ein agiles Tool automatisch im Hintergrund ab. Die verkürzten und automatisierten Prozesse ermöglichen erste Aussagen über die Spotwirkung in wenigen Stunden, sodass Entscheidungen auch unter großem Zeitdruck getroffen werden können. Eine PowerPoint-Ergebnispräsentation mit Detailergebnissen folgt im Nachgang.

Eine klare und schnelle Entscheidung für 1&1

Das erste Pilotprojekt des CreaCheck Now wurde für 1&1 durchgeführt. Der DSL- und Mobilfunkanbieter hatte unterschiedliche Spotkreationen, für die in wenigen Tagen eine Entscheidung getroffen werden musste. Die Ergebnisse des CreaCheck Now zeigten schon nach 24 Stunden, dass alle Spotvarianten auf eine überdurchschnittlich hohe Spotakzeptanz treffen.

"Sehr übersichtlich, man erkennt sofort, um was es geht, kein unnötiges Drumherum."
 

Das gute Branding ist dafür verantwortlich, dass die große Mehrheit den Spot auch ohne Logo klar der Marke 1&1 zuordnen würde. Stärken der Spots liegen in der klaren Vermittlung der Produktbenefits und in der Glaubwürdigkeit – eine für die Mobilfunkbranche besonders wichtige Imagedimension. 1&1 galt schon vor der Spotpräsentation als eine moderne, kundenorientierte und vertrauenswürdige Marke, die für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und Serviceorientierung steht. Die Spots können das positive Markenbild noch weiter profilieren. Auch die kommunizierten Benefits werden als sehr relevant erachtet und auch erinnert. Entsprechend wird bei mehr als jedem Dritten ein Nutzungsinteresse ausgelöst. Obwohl alle Testspots sehr gute Wirkungsparameter aufweisen, gelingt es einer Spotvariante, etwas besser zu differenzieren ("passt nur zu 1&1"), sodass 1&1 als Marke, die Trends setzt, wahrgenommen wird. Der Spot eignet sich daher besser, um die emotionale Markenwahrnehmung langfristig zu steigern. Eine weitere Spotvariante kann dafür relevante Produktbenefits stärker kommunizieren und eignet sich besser, um eine kurzfristige Aktivierung auszulösen.

Fazit

Die Werbewirkungstools der Ad Alliance werden den Kundenanforderungen, aber auch gesellschaftlichen Trends immer wieder angepasst. Mit dem neuen CreaCheck Now erfahren werbetreibende Kunden in kürzester Zeit, ob ihre Botschaft bei ihrer Zielgruppe ankommt und die notwendige Relevanz für eine Aktivierung aufweist. Die Gefahr von Fehlinvestitionen wird dadurch klar verringert.

Ansprechpartner

Brigitte Bayer

Brigitte Bayer
Werbewirkungsforschung

+49 221 456-71073

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