IP Deutschland GmbH
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WIE KINDERWĂśNSCHE WAHR WERDEN
06.06.2018

Kinder haben immer viele Wünsche – ganz besonders zu Weihnachten. Schon Monate zuvor machen sich Kinder und ihre Eltern Gedanken über Geschenke. Wie entwickeln sich diese Wünsche bis zum Fest, wie entscheiden Eltern, was tatsächlich gekauft wird – und welche Rolle spielt dabei die Werbung?

Das Institut september Strategie und Forschung erforschte die Prozesse im Auftrag von IP Deutschland mit Hilfe eines aufwändigen Forschungsdesigns: Kinder wurden im Oktober dazu aufgefordert, nach Herzenslust in einem Spielwaren-Megastore zu stöbern und anschließend ihre Weihnachts-Wunschzettel zu erstellen. Zu diesem Zeitpunkt wurden die Kinder und ihre Mütter auch das erste Mal befragt.

Kurz vor Weihnachten wurden die gleichen Kinder erneut dazu aufgefordert, Wunschzettel zu basteln. Zwischen der ersten und der finalen Version gab es deutliche Unterschiede, zu denen die Kinder erneut in Interviews befragt wurden. Ebenfalls im Dezember hatten die Mütter Gelegenheit, im Store und in anschließenden Tiefeninterviews ihre Strategien bei der Geschenkauswahl zu erläutern.

Die Studie zeigt: auf dem Weg von der Wunschweckung zur Wunscherfüllung werden viele Umwege genommen. Dabei üben Kinder und Mütter gegenseitig aufeinander Einfluss aus: Kinder äußern zunächst spontan alles, was sie begehren. Doch wenn Weihnachten näher rückt, werden sie strategisch: Bei der Zusammenstellung der Wunschzettel überlegen sie, welche Dinge überhaupt eine Chance haben, unter dem Weihnachtsbaum zu landen. Mütter wiederum haben einen "Wunsch-Seismographen", der das ganze Jahr über sensibel erfasst, mit welchen Themen sich die Kinder beschäftigen und welche Geschenkideen daraus resultieren könnten.

 

Kinderwünsche im Mütter-TÜV

Die Erkenntnisse der Studie verdichtete das Institut in einem Hexagon, das die relevanten Faktoren der Auswahl- und Schenkprozesse visualisiert. Denn es kommen letztlich nur Produkte in die engere Wahl, die bestimmte objektive und subjektive Kriterien der Mutter erfüllen. Bis zu sechs verschiedene Faktoren spielen hier eine Rolle.

 

Wunsch-Proof der Mutter: Das Hexagon des Schenkens

Hexagon

So legen Mütter Wert darauf, dass das Geschenk eine gewisse "Lebensdauer" hat – und zwar sowohl im Hinblick auf die Haltbarkeit, als auch auf die Zeitspanne, die das Produkt noch das Interesse des Kindes binden kann. Denn Mütter wissen, wie schnell manche Themen "out" sein können. Auch wird darauf geachtet, wieviel Spielspaß ein Produkt verspricht: Spielzeuge mit Strohfeuer-Potenzial werden nicht gerne verschenkt, dagegen lieben Mütter Produkte, die über lange Zeit hinweg immer wieder variable Spielideen liefern. Noch mehr Punkte sammeln Artikel, in denen die Mütter einen konkreten Sinn über das Spielen hinweg sehen, denn aus ihrer Sicht lernen Kinder idealerweise auch etwas beim Spielen.

Wenn Kinder schon Produkte einer bestimmten Marke besitzen, ist das im Regelfall ein Vorteil, denn dann wissen Mütter, wie eng die Bindung des Kindes an die Marke bzw. Themenwelt ist. Mit dem Verschenken weiterer Artikel, die z. B. ein bestehendes Playmobil-, Schleich- oder Lego-Universum im Kinderzimmer erweitern, sind sie auf der sicheren Seite.


Die Kommunikation bestimmt die Kaufchance

Generell kann die Rolle der Werbung auf dem Weg vom Wunsch bis zum Kauf kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Sie bestimmt nämlich nicht nur, ob beim Kind überhaupt ein Wunsch geweckt wird, sondern auch, ob das Kind verständlich und überzeugend über das Produkt sprechen kann. "Pester Power" ist hier der Schlüssel: Wirksame Spots müssen dem Kind die richtigen Argumente an die Hand geben, die auch die Mutter überzeugen.

Dabei spielen auch die Erwartungen der Eltern an das Spielerlebnis eine Rolle: Werden in Spots zu sehr Features in den Vordergrund gestellt, die für Kinder zwar attraktiv, aber für Eltern unangenehm sind, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass der Artikel in die engere Auswahl gelangt. Letztlich handelt es sich hier um gezielte Tabubrüche, die in Kinderwerbung stets nur sparsam eingesetzt werden sollten.

In Interviews berichteten die Mütter immer wieder darüber, dass sie von den Kindern nachdrücklich herbeigerufen wurden, wenn ein relevanter Spot im TV lief. Spätestens dann müssen Spots auch in der Lage sein, Mütter wirklich zu überzeugen.


Was passt zur Weihnachts-Aura?

Weihnachten ist für die meisten Familien das größte Fest im Jahr. Am Ende des Jahres verdichten sich darin die ganzen Erwartungen von Kindern und Eltern. Wird Weihnachten gut, war es auch ein gutes Jahr. Perfekt ist, wenn Familie, gemeinsames Erleben und Geschenke harmonieren. Darum legen Mütter an Weihnachtsgeschenke besonders harte Maßstäbe an.

Im Vorfeld kann dem Adventskalender hierbei eine interessante Rolle zukommen, denn in vielen Familien moderieren selbstgemachte Adventskalender über Wochen hinweg das Hauptgeschenk an die Kinder an: Jeden Tag gibt es einen kleinen Artikel aus einer Themenwelt, aus der dann am Heiligabend auch das Hauptgeschenk stammt. Die Interviews offenbarten, dass Kinder auf dieses Framing reagieren und sich ihre Weihnachtswünsche tatsächlich in Richtung der Adventskalender-Themenwelten verschieben.

Produkte haben immer dann besonders hohe Chancen, unter dem Weihnachtsbaum zu landen, wenn sie nicht nur die Kinder faszinieren, sondern auch den Müttern genug Möglichkeiten zur positiven Identifikation mit der Spielidee liefern. Die richtigen Signale hierzu können TV-Spots liefern, die Kinder begeistern und Mütter überzeugen, das Richtige zu schenken.

 

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Werbewirkungsforschung

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