IP Deutschland GmbH
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DIE WICHTIGSTEN TREIBER DER EFFEKTIVITÄT
11.02.2020

Ein Blick auf die Gewinner der Effie-Awards zeigt: Wirksame Werbung folgt einem klaren Rezept. Reichweite und Kreation sind dabei die wichtigsten Zutaten.

Einfache Rezepte für wirkungsstarke Kampagnen

Mark Ritson – ein Berater, der mit Marken wie Johnson & Johnson, De Beers und Sephora zusammengearbeitet hat – analysierte aus Anlass der 50. Effie-Awards mehr als 9.000 Einsendungen auf der Suche nach der "perfekten" Effie-Kampagne.
 

Kampagnenerfolg ist kein Hexenwerk – und kein Zufall

Die neun grundlegenden "Zutaten" erfolgreicher Kampagnen sind wohl jedem, der sich mit Werbung beschäftigt, bekannt:

  • Qualitative und quantitative Analyse der Zielgruppe und der eigenen Markenposition
  • Klare Definition des Kampagnenziels - Langfristiges Branding über reichweitenstarke Werbeträger
  • Kurzfristiges, Performance-orientiertes Targeting
  • Klare, scharf abgegrenzte Positionierung der Marke gegenüber dem Wettbewerb
  • Einprägsame Codes - Höhere Werbeausgaben als der Wettbewerb
  • Hohes kreatives Potenzial
  • Integration zahlreicher Marketingkanäle

Wichtig ist dabei: Jeder einzelne dieser Punkte trägt zum Kampagnenerfolg bei und erfordert die gleiche Aufmerksamkeit.
 

Marketingerfolg ist ein Produkt der Einzelmaßnahmen

Wirkung wird gerne als Summe von Einzelmaßnahmen verstanden. Ritson hingegen unterstreicht, dass man Kampagneneffektivität besser als Ergebnis einer Multiplikation von Diagnose, Strategie und Taktik begreifen sollte. Wird nur einem Faktor zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt, kann auch überdurchschnittliche Performance bei den anderen Faktoren nichts mehr herausreißen.

Die Markengröße ist die Summe aller erfolgreichen Marketingaktivitäten. Marken, die schon lange mit effizienten Kampagnen im Markt sind, haben bei jeder neuen Kampagne einen unschätzbaren Vorteil. Die Marke startet stets aus dem Spitzenfeld. Auch Les Binet & Peter Fields weisen aus diesem Grund immer wieder darauf, hin, wie wichtig Brand Building für den langfristigen Markenerfolg ist.

Marktführer zu sein, bringt allerdings auch Luxusprobleme mit sich – etwa im FMCG-Markt, wo die (objektiven) Unterschiede zwischen den Produkten marginal sind. Wie kann man als Top-Marke in einem gesättigten Markt noch eine besonders effiziente Kampagne gestalten, um seine Position zu sichern?

Am Beispiel der Waschmittelmarke "Tide" zeigt Ritson, warum hier die Kreativität eine besonders große Rolle spielt. Eine Marktanalyse hatte ergeben, dass alle Wettbewerber in ihren Kampagnen die Angst vor Schmutz thematisierten. "Tide" änderte den Spin, indem die Kampagne die Wertschätzung von Sauberkeit in den Mittelpunkt stellte und die Marke als Sauberkeits-Spezialisten positionierte: "If it’s clean, it’s got top be Tide!" Die Marke wurde so aus dem Umfeld austauschbarer Wettbewerber herausgelöst.

Auf der Suche nach der kreativen Umsetzung fiel dem Team von Saatchi & Saatchi auf, dass Darsteller in TV-Werbung (unabhängig von der Branche) im Regelfall sauber und adrett sind. Die Schlussfolgerung: Eigentlich ist jeder TV-Spot ein "Tide"-Spot. Die Premiere der Kreation feierte "Tide" beim Superbowl 2018 mit einem TV-Spot, in dem Szenen aus Werbung zahlreicher Branchen aneinandergereiht waren – stets mit dem Hinweis, dass alle Protagonisten strahlende Kleidung dank "Tide" trugen. In den darauf folgenden Werbeblöcken wurden die Zuschauer immer wieder mit dem selben Narrativ konfrontiert, so dass am Ende bei jedem Spot im Block damit gerechnet werden musste, dass es sich um Werbung für "Tide" handelte.

Die Kraft der Kreation bestätigt sich auch in einer von Ritson zitierten Nielsen-Analyse von knapp 500 Kampagnen. Hier erweist sich die Kreation als wichtigster Treiber des Abverkaufs (47%), gefolgt von der Kampagnenreichweite (22%).

Fazit

Wirkungsstarke Kampagnen beruhen auf dem Einmaleins der Werbung! Nur wenn Diagnose, Strategie und Taktik stimmen, kann die optimale Performance erzielt werden. Besonderes Augenmerk sollten Reichweite und Kreation erhalten, denn beide Faktoren haben den stärksten Einfluss auf die Effektivität.

Details weiterer herausragender Kampagnen stellt Mark Ritson auch im YouTube-Kanal von Marketing Week vor.

Ansprechpartner

Uschi Durant

Uschi Durant
Data & Audience Intelligence

+49 221 456-71071

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