IP Deutschland GmbH
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"MESSEN MIT MISSION" – DIE PLANUNG MIT KINDERZIELGRUPPEN
22.05.2019

Möglichkeiten und Grenzen des AGF Fernsehpanels – eine ausführliche Analyse des immer noch validesten Panels zur Fernsehnutzungserhebung allgemein bezogen auf Kinderzielgruppen.

Das AGF Fernsehpanel bildet alle Alterssegmente der Kinderzielgruppe sehr gut und mit einer ausreichenden Zahl an Fällen ab. In einer immer stärker fragmentierten Senderwelt hat aber auch ein großes Panel natürliche Grenzen. Zum 01.01.2019 bestand das Panel aus 5.677 berichtenden TV-Haushalten mit über 10.854 Personen. 1.200 Kinder im Alter zwischen 3 und 13 Jahren repräsentieren die Grundgesamtheit von 7,54 Millionen Kindern in der deutschsprachigen Bevölkerung.

Die allgemeine Strukturzusammensetzung des TV-Panels basiert auf den jährlichen Außenvorgaben der ma Radio (für E 14+) sowie denen aus dem Mikrozensus für Kinder 3–13 Jahre. Von dort kommen auch die exakten soziodemografischen Vorgaben, wie viele Mädchen und Jungen in welchen Altersklassen im Fernsehpanel ausgesteuert werden, um die Zielgruppenpotenziale täglich weitgehend konstant zu halten.

Für die Planung können neben der Soziodemografie zahlreiche weitere Merkmale des Medien- und Freizeitverhaltens der Kinder genutzt werden. So stehen etwa Merkmale wie "ich beschäftige mich mit Bau- und Konstruktionsspielzeug" (z. B. Lego/Playmobil) zur Verfügung. Allerdings ist dabei zu beachten, dass derartige Zielgruppenmerkmale aufgrund fehlender Außenvorgaben nicht der täglichen Gewichtung unterliegen können – gerade über längere Kampagnenzeiträume hinweg könnten daher die Zielgruppenpotenziale schwanken. Zudem gelangt der Planer bei beliebiger Merkmalsverwendung an weitere Grenzen, denn schnell bleiben von den ursprünglich stabilen Zielgruppenpotenzialen von 1.200 Kindern nur noch einige hundert für die Auswertung übrig.

Belegt man mit einer zu spitzen Zielgruppendefinition auch reichweitenschwache Umfelder, können sich die Fehler potenzieren. So eine Kampagne kann starken Reichweiten- und TKP-Schwankungen unterliegen. Die Betrachtung längerfristiger Durchschnittswerte kann dies nicht immer auffangen.

Um größere Volatilitäten zu vermeiden, empfiehlt es sich, neben der Belegung reichweitenstarker Umfelder auch auf ein größeres Zielgruppenpotenzial zu achten, dem mindestens 400 bis 500 Kinder angehören. Unkritisch ist die Betrachtung getrennt nach Jungen und Mädchen, auch die Altersklassen K 6–9 bzw. K 10–13 umfassen genügend Fälle. Untergliedert man aber diese Altersklassen zusätzlich nach Geschlecht oder bildet kleinere Altersklassen, die ggf. noch mit Merkmalen zum Freizeitverhalten kombiniert werden, sieht man sich zum Teil mit enormen Schwankungsbreiten konfrontiert. Dies geht zulasten der Reichweiten- und TKP-Sicherheit.

Fazit

Es geht viel in der Planung (und ist auch erlaubt), aber nicht alles ist sinnvoll! Bei der Übersetzung von der Marketing- in die Mediazielgruppe sollten die Möglichkeiten mit Bedacht ausgewählt werden. Zu spitze Zielgruppendefinitionen können letztlich kontraproduktiv sein.

Titel aktualisiert Größe Format
Kinderwelten 2019 - Messen mit Mission - Know-How rund ums AGF-Panel 16.05.2019 1.547 KB PDF

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Matthias Wagner

Matthias Wagner
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