IP Deutschland GmbH
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VOM WERBESPRUCH ZUM ANSPRUCH
20.05.2019

Was für die Markenführung in der digitalen Zukunft gilt und funktioniert kann auf drei Bereiche heruntergebrochen werden: Zeit, Raum und Inhalt.

Wenn über die Zukunft geredet wird, dann geht es oft um technologische Themen. Ein genauer Blick zeigt aber, dass nicht die Technik entscheidend ist, sondern was der Mensch damit macht. Welche Bedeutung die Digitalisierung für die Menschen als Medien- und Markennutzer besitzt, hat Emke Hillrichs von der Strategieagentur different genauer betrachtet und auf drei Bereiche heruntergebrochen: Zeit, Raum und Inhalt.

Zeit wird immer relevanter. Durch die Digitalisierung ist die Aufmerksamkeitsspanne geringer geworden, die Menschen sind ungeduldiger, für Wartezeiten gibt es eine Null-Toleranz-Grenze – superschnell ist das neue normal. Gleichzeitig lösen sich Grenzen auf. Eine Art digitaler Layer legt sich über unsere Realität. Die Menschen entscheiden sich noch stärker, wann sie was nutzen möchten, ob digital oder analog. Es gibt eine Parallelität dieser beiden Phänomene. Beim dritten Bereich – Inhalt – wird die Personalisierung und Kontextualisierung zunehmen. Das gilt auch für Marken. Die Erwartungshaltung, dass Marken ihre Inhalte anpassen, ist sehr groß. Nutzer möchten Inhalte, die sie interessieren und die zu ihrer jeweiligen Situation passen. Gelingt das nicht, gilt die Information von heute morgen schon als Spam. Einzigartigkeit ist gefragt, ein Alleinstellungsmerkmal wichtiger denn je.

Bei der Markenkommunikation gilt es, die drei M's – Menschen, Macken, Markierung – im Blick zu behalten. Menschen sind, wie sie sind. Sie lassen sich nicht digitalisieren, aber begeistern und emotionalisieren. Am besten gelingt das, wenn Marken Ecken und Kanten haben, wenn sie Reibung erzeugen. "Nichts ist so langweilig wie Perfektion", resümiert Hillrichs. Ein gutes Erlebnis braucht demnach eine Erinnerung, oder anders ausgedrückt: Alles was eine Bedeutung haben soll, braucht eine gewisse Reibung. Der Markenstratege weist darauf hin, dass sich Menschen entweder freiwillig mit einer Marke beschäftigen oder gar nicht. Ein Werbespruch allein reicht dafür nicht aus. Anspruch ist der Schlüssel. Eine relevante Geschichte muss erzählt werden. Es gibt Marken, die das sehr gut machen. Was diese Marken miteinander gemein haben – sie haben ein Thema besetzt, teilweise schon über Jahrzehnte. Zum Beispiel hat Harley Davidson das Thema Freiheit besetzt, Red Bull steht für Grenzüberschreitungen und Dove für echte, natürliche Schönheit. Eine solche Themenbesetzung könnte ebenso gut für klassische Kindermarken funktionieren. So könnte Scout für Coolness stehen oder Lego für Individualisierung.

Sicher ist: Alle Marken haben das Potenzial, Deutungshoheit für ein Thema zu greifen – und die brauchen sie im digitalen Durcheinander dringender denn je. Statt ein Versprechen zu artikulieren, ist es wichtiger zu definieren, "wo bin ich die Nummer 1" – und dort die thematische Deutungshoheit zu besetzen, sich im Markensetting deutlich zu unterscheiden, zu überlegen, für welchen Superhelden und welche Superkraft meine Marke steht. Denn nicht die Ausführung, sondern der innere Kern einer Marke macht den Unterschied.

von Emke Hillrichs

Ansprechpartner

Cornelia Krebs

Cornelia Krebs
Forschung & Märkte, Vermarktung

+49 221 456-71072

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