IP Deutschland GmbH
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WIRKSAME KOMMUNIKATION AUF AUGENHÖHE
02.05.2018

Viele Spots werden von Kindern nicht verstanden – der CreaKompass Kids liefert Empfehlungen zur wirkungsstarken Gestaltung: Im brandneuen CreaKompass Kids sind die Erkenntnisse aus zahlreichen Studien zum Einfluss der Gestaltung auf die Wirkung von TV-Spots, die für Kindermarken werben, gebündelt.

In einem typischen Werbeblock eines Kinder-Umfelds finden sich häufig Kurzspots, die nicht nur mit Informationen vollgepackt, sondern die auch von einer hohen Dynamik in Bild und Ton geprägt sind. Das erscheint Erwachsenen jung, modern und kindgerecht. Doch für die werbenden Kindermarken kann das zum Problem werden: Kinder verfolgen aufmerksam alle Informationsebenen im Spot und suchen darin nach sinnvollen Botschaften. Anders als Erwachsene können sie dabei Unwichtiges nicht so einfach ausblenden. Darum setzt bei ihnen schnell ein Gefühl der Überforderung ein.


Durchschnittlich 36% der im AdCheck* befragten Kinder sagen, dass „Werbung für Kinder meistens zu kurz ist, so dass man sich gar nicht alles in Ruhe anschauen kann“, 22% geben zu, dass sie oft gar nicht wissen, für welches Produkt ein Spot werben soll.

Die Empfehlung lautet daher: Spots sollten sich auf die wesentlichen Kernaussagen konzentrieren, Tonspur und Bild dürfen nicht um die Aufmerksamkeit konkurrieren.


Klare, altersgerechte Ansagen

Das gilt auch für gesprochene oder eingeblendete Texte. Sie sollten auf das Wesentliche reduziert sein - idealerweise erzählt bereits die visuelle Ebene eines Spots eine abgeschlossene Handlung und der Text liefert die passenden Informationen zur Einordnung des Gesehenen.

Auch die die kognitiven Fähigkeiten der jeweiligen Altersgruppe müssen berücksichtigt werden. Viele Spots werden von der anvisierten Alterszielgruppe schlichtweg nicht verstanden. Insbesondere jüngere Kinder haben zum Beispiel Probleme damit, Anglizismen in der Werbung zu verstehen. Wörter wie Skateboard, Playstation oder Smartphone bereiten den Kindern in der Regel zwar keine Probleme, weil sie sie aus dem Englisch-Unterricht kennen oder sie fest als Alltagsbegriffe verankert sind. Doch komplexere englische Begriffe oder Fachwörter wie Deal, Fashion oder stylish sind den Kindern zwar teilweise bekannt - dennoch haben sie große Probleme damit, diese in der Schriftsprache zu erkennen. Auf der Tonspur eines Spots sind sie daher okay, als Einblendungen können sie die Informationsaufnahme des ganzen Spots hemmen.


Geschichten erzählen, Spiel-Action zeigen, Perspektivwechsel vermeiden

Werbung wird immer dann besonders gut wahrgenommen, wenn sie über einen durchlaufenden, geschlossenen Handlungsstrang verfügt, also abgeschlossene Geschichten erzählt. Durchlaufende Handlungsstränge sind aber nicht nur unter Wahrnehmungsaspekten interessant, sie vereinfachen auch die Kommunikation: Kinder können sich so einfacher mit Gleichaltrigen oder Eltern über die Spots austauschen. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die Geschichte aus Kindersicht nachvollziehbar und nacherzählbar ist.

Ein Motiv mit hoher Relevanz für Kinder ist die Darstellung der kindlichen Spiel-Action. Darum bietet sie sich auch als Rahmenhandlung für die Inszenierung von Produkten aus anderen Branchen (z.B. Food) an. 


Visuelle Codes entscheiden über die Relevanz

An den Bildern erkennen Kinder als erstes, ob ein Spot für sie bestimmt ist. Jede im Spot sichtbare Requisite muss zur Altersklasse der Darsteller und zum konkreten Handlungskontext passen. Auch die Location ist wichtig: Wird etwa ein Fußballer als Testimonial eingesetzt, sollte die kindliche Action in einem passenden oder neutralen Setting (Fußballplatz, Wiese) stattfinden. Kinder nehmen auch durchaus wahr, ob die Darsteller oder die Location zur eigenen kulturellen Identität passen. Räume mit in Deutschland unüblichen Einrichtungsstilen oder Schüler in Schuluniformen behindern die Rezeption.

Dies sind nur einige der zahlreichen Ergebnisse des neuen CreaKompass Kids. Weitere Inhalte finden Sie auf der IP Website.


Gerne stellen wir Ihnen die ausführlichen Ergebnisse persönlich vor – sprechen Sie uns an!
 

*AdCheck: standardisierter Werbemittelcheck des Instituts iconkids&youth

Ansprechpartner

Cornelia Krebs

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Brigitte Bayer

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